作者：龙虓（广智北京分公司）
前几天看见一篇非常棒的文章，觉得其中的内容对我们的实施、销售、客户活动都非常有帮助。于是写下读后感，把它分享出来，希望对大家有帮助。
几乎所有的企业都在考虑如何更好地为客户服务。他们推出了很多贴心、个性化的服务，服务能力在一定程度上成了很多公司的竞争力。但他们所做的诸多举措，是否客户都买帐？恐怕不尽然。
市场营销从4P代表的厂商战略转移到了以客户为中心的体验营销，但服务也是这样吗？很多公司都以自己的出发点去设计服务，甚至一些公司盲目、简单的以超越竞争对手的服务承诺作为标准，忽视了自己客户的个性化服务需求。企业在从顾客角度审视服务项目方面所花费的时间少得可怜。真正重要的是顾客如何解释服务项目。
很多企业并不认为他们忽视了客户的需求，因为他们的服务体系都是根据产品的特点及客户的共性要求来设计。殊不知在整个服务过程中，一些关键的细节做得不到位，将降低这个服务的质量，事倍功半。下面我们来看看是什么影响了客户对服务的评价。
在为客户服务的过程中，有三个影响非常重要，分别是过程影响、结果影响、合理化影响。
过程影响：
过程影响中有两个特征：人们全神贯注执行一项任务时，不会注意耗用了多少时间。相反，当人们刻意地注意一段时间时，人们往往会高估流逝的时间。同时，在一个事件中，如果单个片断的数量增加，就会延长感觉的持久性。
了解到这些信息后，我们在售前演示或实施的过程中，可以根据对方的状态来安排我们的时间和速度。需要说明的是，除非一个行为比预期的长得多或短得多，一般情况下，人们对该行为的持久性并不太关注。决定人们评价事件的是体验到的愉悦东西及它是如何安排的，而不是时间。同时，人们对评价持久性只有一般的参考时点。
片断和持久性的关系很重要。通过这个原则，我们可以人为地去细分愉悦的感觉和整合痛苦的感觉。比如赌博时，人们赢两次5元的愉悦程度大过赢一次10元的感觉，同样输二次5元的痛苦大于输一次10元。我们可以把能给客户带来愉快感觉的过程细分，使其出现的片段增加，这样客户就越长久的感到愉快，把不愉快的过程整合成一个阶段。我们用
一个例子说明：
迪斯尼主题公园在分散排队等待的顾客方面做了大量的工作，由此减少了客户的不适感，它还尽量缩短游戏时间，即细分了愉快。按客户的体验，两个90秒的开车时间比一个3分钟的开车时间长。
结果影响：
当人们回忆一项服务的感受时，他们并不记得每个单个时刻的细节，相反，他们会主动地回忆起少数重要时段，而对其它只是做出粗略的回忆。
他们依据三个因素对整个体验加以评估：
1、一连串痛苦和愉悦感觉的走势；
2、高限和低限；
3、如何结束。
大多数人相信，一个事件从开始到结尾在顾客眼中同等重要。实际上结尾比开始重要得多，因为它是可以留在顾客回忆中的东西。文中指出，很多公司担心坏消息传出，所以总是尽可能地拖延直到最后时刻，这是绝对错误的做法。
漂亮的收尾对一个项目非常关键。尽管我们总被告知在开始时做较容易的事，但我们仍要合理安排项目进度，以便在整个事件的结尾处呈现一两个闪光点。在我们演示过程中也存在这个道理。如果我们一开始把客户感兴趣的东西抛得差不多，最后说一些技术或者业务细节这些较沉闷的东西，整体下来客户会感觉平平。愉快的分开，相互留些期许，这样可能好一些。
有个实验可以证明上述的观点：
实验分为两次。在第一次实验中，测试对象把手浸到不舒适的冷水中（12摄氏度）60秒。在第二次实验中，同样的测试对象把手浸到冷水中（12摄氏度）60秒，然后又在稍微温暖的水中（15摄氏度）浸了30秒。即使第二次事件延长了整个不舒服的时间，当测试者被问到希望重复哪一次的体验时，70%的人选择了第二种。
下面谈谈非常有意思的合理化影响：
人们都希望各件事件是合理、有意义的，如果对一个预料之外的事件没有现成的解释或答案，他们会构造另一种解释（第二猜想）。
在“第二猜想”中有三个特征：
1、他们把可能的原因看做一个离散事件，而不是连续的、有内在联系的过程；
2、人们经常认为与惯例和规则的偏差导致了预料之外的结果；
3、人们一般都倾向于将荣誉或责备归功在个人身上，而不是系统。
这三个特征理解起来有些困难，我们换个角度来理解它。我们提出创建并坚持仪式的重要性。
这里说到的仪式并不一定是很大的活动，也许是一些小到叫不出名字的事件。比如播放精彩的幻灯片、向决策者做正式的演讲（即使他对此不感兴趣）、在工作开始前的动员会议等等。
因为接受专业服务的顾客很难对原因和结果进行精确评估。研究者发现仪式成为评估服务事件的内在标准，偏离这些标准通常被认为是导致失败的原因。那些设计和过于强调服务事实的高层主管们需将注意力更多地集中于影响这些感觉的深层因素。
专业服务人士会善用仪式来达到效果：他们常常在合作中的关键时刻作出标记，签订专业化的信任协议，创建顾客参与的感觉，赞美顾客，建立期望，并得到顾客的反馈。
给客户选择权：
研究发现，当人们相信自己已经对一个事件的过程，尤其是一个令人不舒服的过程有了一定的控制时，他们会感到更高兴。
一个有趣的案例：当献血者可以选择是从左臂抽血或是右臂抽血时，会在很大程度上减少他们不舒服的感觉。
我们处理售后服务问题时，如果能让客户自己做一些选择，也许会让客户更加愉快。施乐公司有过类似的案例。
客户抱怨施乐维修公司没有提供足够快速的维修，面对抱怨，公司首先考虑的是增加更多的维修人员。但认真考虑以后，公司决定为客户提供更多的时间选择，这样公司让客户决定了问题紧迫性，对重大问题立即响应，小问题速度就没那么快。这种做法大大提高了客户的满意度，令人惊讶的是，维修人员反而减少了，因为公司与顾客的时间安排的冲突减少了。传统观念认为，允许客户选择时间将迫使公司雇佣更多的员工。然而在这里，与一个迅速的响应相比较，客户更希望得到的是自主做出选择。
总的来说，服务过程中最重要的因素就是客户的感觉，我们需要改善客户的体验，强化给他留下的美好回忆。