刘维炜译（广智公司营销中心）
作为出版商，当你的图书进入书店后，在货架上摆上几天然后又被退回来，这肯定不是你希望看到的事情。在图书营销的过程中，通常被用到的是“推”的方式，但仅仅靠“推”是不够的，你还需要学会应用“拉”的方式——让顾客进入书店后购买你的书，从而使书店不断产生再订购，以使你的业务真正地开展起来。要产生“拉动”效应，可以通过开展公关活动、直邮、作家宣传和网络推广等多种方式，不过对某些品种的图书，你完全可以直接利用一些特定的书店工具。
1、特别展示
连锁书店通常会向出版商提供收费的店面营销服务方案，对于某些特别的品种如地方性或者季节性的图书，书店可为其安排特殊的店面陈列。你只需支付一定的费用，就可以获得边架（位于过道尽头，与主体书架垂直、专用于展示某些精选品种的架子）的展示空间；还有书架标签（定做的指示牌，放在书架每一格中，使某本图书引起顾客注意），以及一些醒目位置的书架空间，都可以通过付费获得。如果这些项目的收费很高，这意味着不但新书的销售会很成功，而且摆放在同一排中的再版书或者保留品种也会有不错的销售，而你所支付的费用可以很轻易地通过书店为补货所发生的再订购得到补偿。
2、购物点陈列 （堆头）
每到书店进行店面摆放布局的时候，出版商可以想办法设置一些购物点陈列处（即商业上俗称的“堆头”），充分利用卖场空间。在书店或者其他零售卖场，无论是在地上或是台面上的堆头，如果销售达到规定的最低数量，都可以免收费用。堆头通常是书商特意用来支撑门面的，第一批进货被售完后，书店一般不会再补货，因此如果无法保证某些品种的销售量，利用堆头是非常合算的。
3、书店目录
连锁书店以及许多大的独立书店都会编制广告书目——或是季节性的，或是主题性的，对书店和出版商而言，这是一种比较有效的推广工具。出版商需要承担主要的费用，以目录或者广告费的方式支付。在目录中特别推荐的图书，会被摆放在书店的专门位置，当读者需要推荐的时候，店员会优先向他们介绍这些图书。
4、作者见面活动
对重点图书以及有一定忠实读者的图书，作者见面会不仅可以吸引读者，还能够引起书店工作人员的关注。家乡读书及签名活动，往往会吸引作者的朋友、熟人等一批热心的支持者，能够产生特别的促销效应；更棒的是，作者见面会在本地举办，可以省去差旅费用。无论在什么地方，当举办了作者见面活动后，书店通常会持续关注该作家的书，——将其书摆放在显著的位置，并向顾客推荐。如果作者和多家书店建立了互动关系，效果将会倍增。即使在淡季一家生意冷清的书店，通过举办作者见面会，也可以使作者和书店建立起关系，作者可以留下一些亲笔签名的书，由书店帮助推广。
5、联合营销
这是一种常用的营销方式，尤其适合于较大的公司。由出版商给书店提供合作的广告或营销费用，用以策划针对某些特别品种以及书店的推广活动。合作补贴额度通常为该图书零售额的一个百分比，有一个规定的金额上限，可适用于任何单独的推广活动。比如，书店定购了32本定价为16.95美元的图书，可能会得到61美元（零售额的10%）的赞助费用。如果这笔合作推广经费主要被用于零售书店的印刷品或广播广告，出版商可以同时享受到前面提及的所有书店服务（特别展示、堆头、书店目录、店员推荐等）。
6、美国图书博览会
如今的BEA（美国图书博览会）已经成为出版业一年一度的重要事件，众多出版商在此参展，期间还会举办一些行业会议、名人签售活动等，同时大量作家、代理商和媒体工作者均会到场。该展会由早期的ABA（美国书商协会）年会发展而来，每年到会的出版界和发行界人士约有25,000人。独立书商也会在过道转悠，借此机会通过会场专刊订货，——不过由于到会书商的人数逐年减少，出版商参会的目标也有所转换。
这是一个与业内同行交流、接触国外出版商、版权交易、关注竞争、了解包装设计近来发展情况、探知国内的相关补充政策以及认识到会的一些媒体人物的大好机会，同时也可以使书商更加关注你的出版品种。由于BEA的参展费用比较昂贵——包括展位租用费、人力、展品费用、差旅及住宿费用等，因此在做决定之前，你需要明确你去参会的目的，并做好充分的准备。如果你想在会上见某些人，要提前预约好。同时记住，BEA有大量生意都是在展会前或者展会后成交的。有时候，对你来说最重要的生意接触可能发生在你排队午餐时、往返公交车上，或者宴会上。
7、地方贸易展
由地方书商团体发起的贸易展也是独立书商、销售代表和一些本地交易的活动领域，它的总体感觉以及筹备过程与BEA有很大的不同。它花费更低，远不如BEA那样备受关注，但它是出版商及其业务代表同书商加强联系的一个机会，他们还可以通过这样的展会，接触到在其他场合很少能遇到的一些小书店的经营者。这些展会属于地方性的活动事件，对地方出版商和专业出版商尤其具有价值。你可以通过这些展会和书店老板建立私人关系，为作家见面活动、联合营销以及获得最难把握而又最有价值的支持——口头推荐建立基础。本文节选自David Cole著《图书销售完全指南》一书。