郑重（浙江省新华发行集团总经理助理）

一部收视率极高的电视剧和一部畅销书，之所以人们喜欢看，都有共通的社会心理基础，而在社会转型期往往因为他们击中了社会心理上的某一薄弱环节。

    任何一个畅销现象对于出版业来说都是有借鉴意义的。一部收视率极高的电视剧和一部畅销书，之所以人们喜欢看，都有共通的社会心理基础，而在社会转型期往往因为他们击中了社会心理上的某一薄弱环节，《大长今》也好，“奶酪”也好，洪昭光也好，往往都是这样，这是相通的。

    首先，我认为《大长今》的成功之处是恰好给了观众一个梦想。畅销的制造往往有规律可循，《大长今》是一部关于“成功梦想”的故事。给观众（或读者）一个“梦”，这是很多畅销图书所具备的特质。譬如洪昭光的健康学说一开始就说“理论上人是可以活到１７０岁的”，这给了每一个人“长寿的梦”；《哈佛女孩刘亦婷》也满足了每一位家长“望子成龙望女成凤”的梦想，让家长觉得我按这个方法去培养孩子，他就能成天才。这些“梦”感觉都真切，不是遥不可及，跳一跳似乎可实现。《大长今》就是这种永远领先观众半步的作品。在这一点上，“超女”的成功和“长今”的励志都有类似的地方。我们在策划选题的时候，很多时候不是落后就是太超前，缺乏领先读者半步的火候。

    其次，《大长今》之所以这么受欢迎，也是因为它正好击中了目前中国社会的薄弱环节——青年人的弱势状态，所以制作方打出“青春励志”的首要卖点。今天的青年人面对激烈的社会竞争，无论在升学还是就业都是处于弱势群体。而大长今的故事让人们感到很真切，似乎可以给自己的奋斗历程做一个模板。正如当年“奶酪”的畅销一样，当时正值加入ＷＴＯ以及国企改革的大背景，我们传统的就业和择业观念受到了冲击和挑战，“奶酪”的出现犹如一杯安慰剂，让人们有了希望。所以说，书业也要不断地制造温暖和希望，这也是社会每一个个体的基本心理需求。

    第三，时下风靡的韩剧都是“类型剧”，《大长今》也不例外。出于文化战略的考虑，我们为什么不提倡“类型化”“商业化”的写作？现在有一个很不好的现象就是，在传统的文学界、评论界，对于类型写作都是持批判态度的。这中间包含了一些善意的有益的文学批判，但更多的是中国人的一种劣根性——“仇富”心理，谁“火”了我就骂谁。张艺谋、余秋雨、杨红樱等等，谁的作品只要一“火”，就有人出来骂了。但这一骂就骂出问题来了，中国的文化产业总是“火”不起来。像《大长今》“火”了，韩国政府马上给它评奖，影片获奖，演员也获奖，国内叫好声一片，最后，他们就拿起这些奖项理直气壮地进入国际市场了。但在中国呢？有很多评奖作品往往是那种既没有声音也没有市场的作品。某某作品一被人骂了，这个奖往往也评不了，这实际上就遏制了中国文化的产业化发展进程，不是良性的文化产业发展生态。韩国是一种“举国体制”在向世界推广自己的文化，而我们还没“走没出去”就在内部被“批死”了。我认为，“商业化”“类型化”的写作未必不是精品，未必不能成为主流，我们要发展文化产业就必须在文学艺术作品的价值评判上确立“市场的标杆”，凡是得到观众和读者广泛认可，只要是健康的，我们就要去研究，就要去弘扬，而不应先一棍子打死。

    当然，最近我听说曹文轩先生的大部分作品被韩国买走了，并受到青睐，这是让人欣慰，但愿我们国内也有系列的产业化动作，让韩国也来一阵“中国流”。

    第四，《大长今》的火爆，不仅带动了一部片子，更是带动了韩国文化在世界范围内的传播。现在，韩剧、韩服、韩饰、中医、旅游等等相关环节都沾上“大长今”的光火了起来，这样一来，整个产业链就打通了。其实出版业也完全可以做到这一点。每一本书都可以打开一个细分市场，并延伸成为一个文化产业链。但现在中国的出版社还停留在卖种子的阶段，没有种植和培育。只有哪一天大家都从立体的空间去寻找突破口，去播种和培育，我们最后才能收获一整片森林。

    最后，我想谈的是《大长今》的营销战略。他们采取的方式是一种典型的区域市场战略，以点来辐射面：通过在香港播，然后辐射大陆市场；在台湾播，辐射东南亚市场，在北美播，辐射欧美市场……这种方式与我们以前做《冒险小虎队》的市场营销相似。不一定要全国同时启动大宣传大铺货，毕竟有《哈利·波特》这样的全球营销攻势的产品是可遇不可求的。所以我们做市场只要一个一个区域市场做深做透了就行了，之后收益肯定是最大化的。如果贪大求全，往往风险极大，而且即使成功了，大半市场也是留给盗版者的。