两地图书市场格局的新变化

    通过对两地市场格局的分析，我们可以有针对性地做好营销工作的战略部署。传统的格局基本上是这样的，两湖地区的图书流通基本上是沿着行政区划而进行的，一般是省会城市有一个集中性的批发市场，其中有许多家是出版社的地区代理，然后地级市也有自己的书市，经营批发和零售业务，县城则基本上是学校附近的独立书店，一些乡镇小书店往往是从县城或者地区批发市场拿货。这一垂直型的市场格局经历了市场经济的洗礼之后，正在逐渐转型，朝向多元化、扁平化方向发展，具体表现有以下几点：

    首先，图书市场的集中化程度不断提高。在传统的金字塔型结构中，省会城市是塔尖，然后下线逐级增多。这样一种格局使我们不得不将重心放在省会城市，尤其是图书批发市场中的经营户身上，因为他们掌控了渠道。出版社没有足够的精力面对这些下线，下线繁多的市场松散、乏力，客观上阻碍了出版机构对市场进行精耕细作的计划实施。令人可喜的是，目前的两湖市场，却出现这样的一些新变化。这一变化主要体现为两点，一是区域性的图书流通、消费中心逐渐形成；二是连锁企业逐渐成长，一些渠道辐射广、销货能力强的连锁企业不断壮大。如长株潭区域就是湖南图书市场的一个消费与流通中心，怀化地区逐渐成长为辐射湘西与贵州凯里等地区的区域性流通中心。长沙的图书市场，大致可以分为两个中心，四个系统。两个中心是指以定王台图书市场和岳麓山大学区这两大区域，前者是图书的批发和零售中心，后者是图书的主力消费者集中的区域，有湖南大学、中南大学、湖南师范大学等近10所高等院校。四大系统是指新华书店系统、图书连锁系统（包括书店连锁店与在超市内的图书经营部）、图书批零兼售的市场系统、独立书店系统。值得一提是，这样通过市场形成的集中，是在分散的基础上形成的一种集中，这种集中与垄断有本质的区别，不会形成一种壁垒，反而是一种可以利用的新兴的渠道力量，一方面可以将渠道做细，另一方面也不会耗费过量的精力与时间。从这一意义上说，这一集中化与扁平化是统一的。

    其次，组织市场增长迅速，成为消费者市场一支重要友军。组织市场，也就是通常意义上的团购市场，包括学校、军队、企业等。近年来由于国家的教育政策的实施，各类学校图书馆逐年加大采购力度，尤其是高校图书馆的采购业务不断增长，造就了一批专业从事图书馆配送的企业，如湖北的三新图书公司、武汉三联书店等，湖南的弘道也专门成立了直销事业部，这些企业的成长一方面增加了图书的销售量，另一方面也打通了学术类图书的营销通道，尤其值得学术出版机构注意。同时，随着我国企业的管理水平提高，培训与企业文化逐渐成为日常的工作，这些工作的实施就需要大量的图书作为教材和配套读物。如湖北的宜昌地区，是一个水利枢纽城市，聚集了大量的大型企业，经管类、水利水电类图书的团购市场很大。这一变化其实也是一种商机，出版发行机构可以针对这一变化来分一杯羹。

    再次，书店业态组合处于变革之中。我国书店的业态组合，向来比较单一，但是两湖地区的书业却多有探索之举。早些年，新华书店系统曾经尝试过多种经营，许多书店失败了，没有找到一个适合书店经营的业态组合。湖南的新华书店系统的多种经营一直坚持到今天，他们的经验是值得借鉴的。如洞口县新华书店，一楼经营图书，二楼的1/3面积经营音像，还有2/3面积经营文具、电子辞典等相关产品。实践证明，这一模式是有长久的生命力的，因为它牢牢抓住了文化相关性这一关键。再者如湖北的华中书城，在一楼卖场，除了图书之外，还经营期刊、音像制品、电脑软件、咖啡馆等相关产品，同时在该书城的四楼，将一层出租出去，里面有网吧、文具店、照片冲洗店等相关业态。这些业态的组合，使得读者可以获得文化消费一站式的便利，是书店尤其是大卖场的发展方向。业态的组合的变革其实是一种营销思维方式的变革，出版机构理应研究并利用新的业态组合来组织营销工作。

从两地市场的个性特征寻找增长点

    湖南和湖北唇齿相依，在经济、文化上也多有交流，有许多相似性，认识、理解两地图书市场的个性特征，有助于我们做好两湖甚至与中南地区的市场。

    首先，省会城市图书市场有待于进一步的开发。长沙是个中等城市，约有人口600万，约占湖南总人口的10%。武汉是个大型城市，有人口近800万，约占湖北总人口的13%。加上各种流动人口，单就人口一项，就能充分说明省会市场的巨大。同时，湖南、湖北的文化产业也比较发达，两省的出版业在全国各省中的排序相对靠前超过了两省的经济排序。单就发行这一块来说，在武汉有湖北省店、武汉市店等实力强大的大企业，同时还有武汉图书大世界（有经营户300多）、雄楚大道出版文化城（有经营户近200家）两个批发零售中心，在长沙有定王台市场（有经营户近300家），在2004年更是投资5个亿兴建了长沙出版物交易中心，有望成为一大型的图书批发流通中心。

    其次，教育出版市场广阔。湖南湖北都是教育大省，有一个庞大的教育图书消费市场，尤其是湖北，不仅有良好的基础教育，更是有密集、发达的高等教育，是教育出版者必须占领的重镇。

    再次，物流业的发展给运作市场提供了新的利润空间。近年来，两地各种物流公司获得飞速发展。物流业的发展起码能产生这些效果：1.降低图书发货成本，一般来 说汽运的速度与铁路快件差不多，但是价格则几乎相差一倍，这一差价就是节省下来的利润。2.客观上为扁平渠道提供了条件。扁平渠道是一种趋势，精耕细作、运作终端都是上游厂商所努力的方向，而这些策略能否成功，物流是一个瓶颈，这一问题的解决，其他问题也就可以摆上日程，这些策略的核心目标一是掌控渠道，一是增加销量和利润空间。不过，与此同时也应注意对窜货的控制。

在两地市场实施主动营销策略

    目前的图书销售是一种被动的销售，这主要体现在两个方面，一方面出版者和发行者对主动寻求目标读者群并不热心，这造成了我们的渠道往往不是最适合销售特定的图书，渠道的销售能力自然也会比较乏力；另一方面，当图书进入市场之后，我们往往是在被动地等待读者的挑选与购买，缺少必要的现场促销活动。从被动营销走向主动营销是经营者在图书市场竞争进入买方市场时代尤其是进入同质化竞争时代的必然选择，一般认为，主动营销的特征在于：客户比较明确、营销手法比较明确、可作跨地域跨时空的营销。

    我们认为，实施主动营销的策略，需要在以下几个方面努力：A、整合、优化已有销售渠道。整合主要是要解决布局问题，要求能够在书销售的主战场能够看到我们的产品。优化主要是解决渠道的销售能力的问题，就是要选择与出版机构主力产品相符合的书店作为重点合作对象。B、进行集中、专业的媒介宣传，争取在以主要读者群为主要读者对象的报刊等媒介上刊发图书信息、书评等内容。C、深入市场，了解一线资料，尝试掌握终端主动权。这主要体现在两个方面，一方面是努力争取达到渠道透明化，也就是说要掌握尽可能多的终端的联系方式和资料信息，从目前的基础来看，要基本掌握地州市层次的书店的联系方式，我们通过对这些资料的了解可以化解经销商独大的风险，可以保持渠道的主动权。另一方面是要做活渠道，争取获得重点卖场的零售员、店长的资料，并且与他们建立起关系，通过激励活动等方式来促使他们向读者推荐我们的产品。