出版人心中谁家店最优？
随着两岸三地在出版领域合作的加强，更多出版领域人士和媒体开始关注两岸三地“地标书店”的现状。从2004年11月开始，本报联合台湾和香港的媒体，共同对两岸三地的“地标书店”展开调查，调查对象为：北京的“万圣书园”、台北的“诚品书店敦南总店”和香港的“商务印书馆星光图书中心”。
本次调查涉及书店服务人员的专业及服务态度；读者的参与及评价；出版人的期望与要求等三个方面，目的不外乎：透过地标书店（品牌）了解三地市场化程度的差异；从受访者（消费者、专业人士、店员）的意见差距，观察、归纳书店的商业本质与企业内涵的形成，或者说，其所以为“地标书店”的基本条件。
出版是一种产业，书店则是一个商业交易场所，但由于其所交易的物品———书籍，远较其他货物多了几分“文化载体”意味，于是，消费者对于书店的期待、从业人员对于本身职务的定位，多了几分想象空间，常在理想与现实之间拉锯，一个“企业而不商业”、“有品牌而不大牌”的平衡点，也成为彼此共同想望的目标了。
“诚品模式”笑傲三地
市场竞争度造成专家答题差异
专家不同于学者之处，在于其实务经验远多于理论架构，一切从实战中磨练而出。市场竞争程度，与专家数量、质量多寡好坏有着必然的关系。以出版产业而言，台湾地区竞争之激烈，实为华人地区之冠；香港次之，内地居第三。然则，在理解“出版的最重要通路———书店”时，是否也呈现相同的呼应关系呢？
答案是肯定的。在评价书店时，香港、北京出版人的整体论点较为单薄，重点不外乎“书种多寡”、“店员素质”、“品牌形象”、“交通位置”等等。
台湾出版人则相对细腻深入，泛论之外，还可以从“空间规划”、“复合经营”，一直谈到“教育训练”、“陈设排列”等等，对于书店的观察，也不仅止于实体书店，网络书店、二手书店的发展潜力，同样备受瞩目。从另一个角度来看，台湾出版人答复问题，有较多状况分析，不会直接给予单一答案。相对地，香港则百家争鸣，书店好坏，出版人自有主张，但大中小型书店常被摆在一起评比，因而略显紊乱。北京部分，答案直接明白，不见“申论”，只能说是“简答”。
就问卷资料归纳，诚品书店和香港商务印书馆，在台港两地领先群伦，当无疑问。其理由则不外乎“交通位置便利”、“书种相对齐全”、“空间设计得宜”、“店员素质优良”、“搭配多元活动”等等。至于北京，则犹处于战国时期，万圣书园虽有特色，但国营的三联书店韬奋中心、北京图书大厦，民营的“国林风”、“风入松”、“光合作用”等，也都有人看好。三地出版人对于在地书店的评价，观点大致如下：
北京：民营书店还在摸索中
观察北京出版人的书店评比，不能不考虑几项因素：一、内地出版业尚未完全开放竞争。作为最大通路的书店系统，事实上仍处于盘整重建的阶段。上世纪90年代中叶之后，如雨后春笋般出现的“大书城“，与其说是出版市场的反映，倒不如说是国家建设的一环。二、民营书店方才起步，与上游出版社的接轨，对下游读者的服务模式，都还在摸索之中。
出版人响应简略，无法深入分析，相当程度上，恰好反映了这一现状。
大体而言，以万圣书园为北京地标书店代表之一，并无多大争论。原因除了软、硬设备相对齐全之外，经营者热心汲取新知，特别重视人员培训，也是主要原因。此外，三联书店韬奋中心，由于历史悠久，地点适中，同样被认为具有“地标”意义。然而，与其相距不远的北京商务印书馆新辟的“涵芬楼书店”，无论装潢、书种、活动等客观条件，均不亚于前者，却无人提及，其主观原因，同样耐人寻味。
值得一提的是，以“台湾诚品”模式（空间设计、复合经营）为学习对象的“光合作用书店”，在厦门站稳脚步之后，由上海而北京，逐步“连锁北伐”，后势相当看好。
台北：从品牌到品位的象征
诚品书店一枝独秀，在三项评比中，都跑了第一，专业能力与文化理想，深受肯定。不少人对于诚品敦南店24小时经营，以及成为台北观光景点之一，印象格外深刻，认为这不仅是“品牌”，也是“品位”的象征。
诚品之外，PageOne因其跨国连锁、外文书籍优势，被认为深具发展潜力。不过，其店员专业能力也被直接负面表列，认为还有提升空间。
另一个值得重视的书店，存在于虚拟之中的“博客来”则排名第三，为台湾网络书店的未来描绘出更大愿景。
令人纳闷的是，无论营业额或分店数量，都被认为与诚品及博客来鼎足而三的金石堂书店，在三项评比中，排名都极后面：“最懂书”一项，同样被负面表列：“最具发展潜力”一项，虽曾被提及，其理由却是不无讽刺意味的“因为目前表现不佳，所以最有发展潜力”。在出版人心目中，金石堂这一台湾最大的连锁书店，形象远远比不上中型的政大书城、三民书局，小型的唐山书店，甚至泛指的“二手书店”，个中原因，确实耐人寻味。
香港：期望在大众与小众间取得平衡
香港的龙头之争，商务印书馆整体排名最前。但若将“铜锣湾”及“尖沙咀”分店分开来看，则Page One与星光商务差距并不很大。甚至有人认为只要在分店数量、规模与店员培训上稍下工夫，Page One便不难超越大众书局，而与商务印书馆分庭抗礼。
“最懂书”一项，香港出版人意见分歧，星光商务排名虽前，领先却不多。独立书店如“紫罗兰”、“辰冲”、“洪叶”都有人点名，甚至还有直接列举店长、店员姓名的。可以想见，香港出版人情有独钟于独立书店，这或许与地域小、交通便利且连锁书店不足有关。
有趣的是，“诚品书店”不时被香港出版人拿来作为评比的标准：有人回答香港最好的书店“从缺”，原因是“没有像台湾诚品那样在大众与小众之间取得良好平衡”，而PageOne被认为最具发展潜力的原因之一，则是“已经成为一个品牌，像台湾的诚品书店。”傅月庵（文字工作者）
1、北京万圣书园总店
成立时间：1993年。
书店空间：600平方米。
分店数目：2家。
年营业额：总店1100万元人民币、分店各200万元。
书种数量：48600万种，每月增加500～600种。
营业时间：冬天：AM10：00～PM10：00，夏天：AM9：30～PM10：30.特色及评价：学术新书上架快、品种较齐全。
经营者背景：知识分子、高学历。
书店风格特色：人文色彩浓厚。
地位及影响力：学术书经营的权威。
特殊经营方向：人文社科学术著作。
气氛：严肃。
消费者特色：读者很有修养。
2、台北诚品书店敦南总店
成立时间：1989年。
书店空间：3000平方米。
分店数目：46家综合书店，1家儿童书店、5家音乐馆。
年营业额：12亿（新台币）。
书种数量：约10万种。
营业时间：24小时。
经营者背景：吴清友，以专营观光饭店餐厨设备起家，喜爱艺术、建筑、人文，39岁成立诚品书店。
书店风格特色：除销售图书外，亦致力推广文化活动，藉此凸显人文精神、艺术价值与创造力。
特殊经营方向：结合百货商场、食品零售、书店、餐旅事业及文化创意活动。
气氛：强调人、书、活动、空间互动的阅读氛围。
消费者特色：成立之初以艺术、人文类读者为主要客户群，随着店型拓展，目前读者群愈来愈多元化。
分类或陈列方式：依类别陈列，方便各类型读者之需求。
3、香港商务印书馆星光图书中心
成立时间：1999年。
书店空间：1800平方米。
分店数目：17家门市，含2家大学书店。
书种数量：约10万种（商务全线流通约20万种）。
营业时间：AM11：00～PM9：00，周末至PM9：30.书店标语：为读者找书，为书找读者。
书店风格特色：现代化空间感，临维多利亚港。设儿童部、小型展览活动厅及中央文化广场，定期举办各式文化活动。设咖啡厅，方便读者休憩阅读。
地位及影响力：重视书店陈设，开书店举办文化活动之先河。
特殊经营方向：除书店门市外，并有建制完整的出版机构。部分门市设“邮票天地”，销售世界各地的珍贵邮票、邮品和集邮刊物。
消费者特色：每月服务读者近180万人次，读者类型多元。
特殊分类或陈列方式：依类别及读者对象区分，以不同走道串连。
■店员调查
店员素质决定书店文化品位
香港书店店员阅读量领先
北京、香港、台北商业化程度的差异，不言自明，作为一个购物者的天堂，香港商业服务口碑早已建立；台北奋起直追，羽翼渐丰；北京则新芽乍萌，绿枝有待。这一印象，与有效问卷的样本数量相符合：香港店员几乎有问必答，对于问卷调查似乎习以为常；台湾居次，拒绝作答者的理由包括“公司规定不得对外发言书店事务”、“公关部门未知会，不便作答”、“上班时间不方便配合”等，倒也不算离谱；北京最少，理由也仅“拒绝作答”四字，未见更详细说明。
书店业获利微薄，“食少事繁”早已公认，连带影响人事稳定。在此调查中，也获得证明。三个城市店员工作资历平均在2年以下，香港最久，在职时间平均超过2年。
这一情况可能与待遇福利相关，但更可能的是，显现三地经济冷热、就业市场流动难易。在职时间长短，也直接影响店员对于“专业能力”的认知：资历浅的台湾、内地店员都认为最重要的专业能力是“对书的热情”；香港店员则描述得更加清楚：“对书的认识程度”、“找书的能力”———或许因为这种自知之明，香港店员每月读书量，也以2.2本领先其他两地。
书店最自豪的是什么
三家书店同为三个城市的地标，到底最值得自豪的是什么呢？
“书种齐全”排名第一，北京有人特别强调“学术书品种很多”：“装潢很好”排第二，香港有人因该店“地方大、很舒适、海景好”而自豪；排名第三的是“公司跟员工有共同理想”。
至于敢勾选“服务人员专业能力很够”的，竟只有二位香港店员，台北、北京似乎都很谦虚，或者，心虚。
将“书种齐全”而不是“专业服务”列为第一，似乎也显现三地店员对于“网络书店”的威胁，仍无迫切的危机感。“装潢很好”也值得自豪，当说明“诚品热潮”方兴未艾，三城市书店标准仍以“名家室内设计书店”为高档标的。
三地书店店员服务水准参差
设若一名消费者，从台北经香港到北京，逛完这三家书店，他的感觉会有什么不同呢？三地调查员巧扮消费者，以各类正常、冷僻问题寻求协助，并详细记录及描述现场状况。
所得资料汇整后，大致归纳如下：台北诚品敦南总店：在这里，你会发现，每个店员胸前都挂有名牌，当你找不到书、彷徨无助时，店员因为忙于上书，可能无法主动协助。但如果你一开口，他们会立刻停下手边工作，乐于帮你找到所要的书。书况不好时，他也愿意换一本给你。倘若店中无货，也可下单预订，若分店调得到书，隔天就会电话告知。店员多数热情友善，会互相帮忙，有时可能摆个小乌龙，也不以为忤，可以跟消费者“哈拉”交流。
香港商务印书馆星光图书中心：在维多利亚港的波光掩映中逛书店，你的心情应该会很好，但切需注意，态度也要很好，千万别耍赖摆谱，更不要偷书，因为这里的店员，工作时最不喜欢的是“态度恶劣的顾客”，碰到偷书雅贼，几无例外，都认为该“当场揭发，扭送法办，以儆效尤”，更有人要“通知同事，一起留意”，以集体力量，对付坏份子！然而，除了这点之外，大体而言，你在这里可以享受到不错的服务。你若找不到书，面露彷徨，很可能有人主动上前来为你服务。不管你说粤语、普通话或英语，都能沟通。店员不一定满脸笑容，也未必很热心，但有问必答，计算机上有的，他都会告诉你。有几位店员，甚至不用计算机，就能把你要的信息一五一十告诉你，但他可能不会跟你有太多互动，更别说闲聊几句。
北京万圣书园：进入一楼门廊，你必须先把准备用来装书的背袋、书包寄存起来，买完特价书后，还得先结账。万一买太多，那就先拿牌子取背袋，把书放进储物柜，再上二楼，真正进入书店。这里的店员也不喜欢“态度恶劣的顾客”，但由于你已被“缴袋”，最恶劣的行为———偷书———发生的机率大概不高了。所以，你就尽兴逛吧。
此地有推车，你可像超市一样，推着到处游荡闲逛。一般而言，店员都算和善，但就算你找不到书，面露彷徨，也很少有人协助你。
你询问正在上书的店员，他所给的答案，很可能是手一比，“在那儿，您找找看吧！”。□傅月庵
■读者报告
北京·万圣的读者：没有读者坐着看书的地方，折扣太少
李济（男，30岁，工程师）
万圣书园最吸引他的是，这里书种很多，选择性比较大。他从未参加过书店举行的活动，因为每次到书店的时候，都不会碰巧有活动，他也不会为了参加活动而特意到书店来。
他认为在万圣书园找书不是很方便，这是书店最需要改进的地方。
平婷妤（女，24岁，软件测试师）
过去的一个月里，平婷妤到过万圣书园5次。这家书店吸引她的理由蛮多的，比如装潢良好，感觉比较舒服；书种很多，可选择的范围很广泛；地点也适当，交通方便。她没有参加过万圣举办的活动，因为对这些活动没兴趣。她认为万圣需要改进的地方包括：店内没有可供读者坐着看书的地方、折扣太少；书店应该增加一些品牌性的东西，塑造自己的特色。
苗文博（男，25，学生）
苗文博过去一个月到过万圣书园3次。这里的书种多、选择性大；地点适当、交通方便是最吸引他的地方。他从未看过万圣的活动海报，所以没参加过他们举办的活动。他认为万圣需要改进的地方如下：检索用的计算机只供书店员工使用，读者不能亲自进行检索，因此找书不是很方便；书店的员工服务态度一般，需要提升；书店的会员卡丢失以后，不给予补办。采写：本报记者张弘甘丹
台北·诚品的读者：书店提供三大便利：等人、看杂志、上厕所
Henry（男，24岁，学生）
诚品敦南店提供给Henry生活上的三大便利：等人、看杂志、上厕所。由于地标明显，与人相约容易；所有的杂志都可以拆阅，等人的时候不会无聊，加上还可以上个厕所，因此他一个月可能来10次左右。Henry偶尔会参加诚品举办的活动，印象最深的是陈珊妮的户外演唱会，当天的啤酒还是免费的。说到缺点，他觉得，会员购书才打九折，有点贵。
Brenda（女，28岁，专柜小姐）
她认为敦南店的优点是交通便利、分类清楚、找书方便，年度的例行活动，像晒书节、耶卡展等，也和顾客建立了一定默契。接受访问这天，她就是特别为了晒书节的外文杂志前来的。至于有待改进的地方，Brenda希望若有可能，书店面积还可以更大些，因为假日人满为患时，还是挺可怕的。
Angela（女，26岁，媒体工作者）
诚品敦南店对Angela来说，是“想到就会来”的。她认为敦南店最吸引她的地方，在于空间舒适、明亮，而且24小时营业，再晚都可以来。她知道书店举办很多活动，像演讲、看电影，但都正好没时间参与。她认为诚品敦南店已可算是台北最好的书店，但她纳闷的是，为什么要把书店和商场结合在一起，应该很少人会为了逛街特地跑来敦南店吧！采写：庄雅梅
香港·商务的读者：希望书店能多销售内地的书刊
李女士（女，约30岁，家庭主妇）
李女士抱怨星光商务所处的楼层并不方便，如改为地面层则更好。同时她也希望书店能多销售内地的书刊，以及举办一些内地出版品的书展。她认为内地出版品的编排装帧虽然未必及得上港台，但售价较便宜。不过，对于商务提供的书种，李女士已相当满意，而且她认为星光商务的内部装修陈设亦佳。
司徒先生（男，35岁，教师）
司徒先生对商务的定位有独特见解，他认为这家书店不够专门，而且有点像超级市场，什么书都有，却没有自己的风格。他比较三联书店与商务，指出三联以销售内地书籍著称，并有自己的标语“知识就是力量”。看来他并没有注意到商务“为读者找书，为书找读者”的标语。采写：潘诗韵