作者:郭虹 严强华

    一家既没有教材经营权,又没有网络资源的出版物配送公司,怎样在日趋激烈的市场竞争中生存、拓展?辽宁北方出版物配送有限公司(下称“北配”)近几年敢为人先,立足东北,抬头西顾的探索,不仅为业内提供了有益的经验,而且可以说是低调打造“上市”了一只第三方物流的潜力股。

    近日召开的“北方区域出版物配送中心营销峰会”,选址沈阳并迅速移至呼和浩特,显然并非无意,实际上确有现场会的意思。

    由北配主办的此次峰会,有来自全国50多家出版社,100多家发行集团、书店和经销商的代表。恰逢中国新华书店协会物流中心建设研讨会与峰会穿插合开,两会就互利合作、协同发展进行了交流,北配自然一直是与会者口中的典型“个案”。

自创“全额联网经营”

    隶属辽宁出版集团控股的辽宁发行(集团)公司的北配,是国家新闻出版总署确定的全国六个跨地区、全方位、多功能的大型区域出版物配送中心之一,也是全国第一家投入使用的出版物区域配送中心。公司成立于2000年,建筑面积4.5万平方米,现货供应全国出版的各类出版物20余万种,网上可提供的出版物信息达60余万种,与全国800多家供货商和近千家分销商形成了营销网络系统。

    在没有教材经营权、没有可控网络资源的情况下,北配人创新营销方式,在激烈的市场竞争中打拼。几年过去了,他们已经具备了一定的销售规模,网点覆盖北方地区,实现了跨地区、跨行业、跨所有制的经营目标。

    这其中,北配人发明的“全额联网经营”功不可没。

    区别于其他连锁经营,全额联网经营采取的是本着自愿原则、客户自动申请的市场化方式,实行全品种配送。凡签订全额联网协议、加入全额联网系统的客户,可享受相关的优惠服务。北配公司以此为切入点,配合寄销形式和个性化服务,与客户建立了紧密型的业务合作关系。加入联网经营的书店不仅销售额大幅度增长,而且通过信息化的广泛应用,有效地提升了书店的经营管理水平和综合竞争实力。四年多来,公司先后发展了近百家新华书店和民营书店的全额联网店。

    北配的“西顾”,始于2000年,目标内蒙古。很快,赤峰市松山区新华书店进入了他们“全额联网”。接着,是通辽、兴安和呼伦贝尔,目前已在内蒙古东部四盟18家店联网。北配总经理李桂云说,下一步将根据不同的店型、不同的物流距离和店内不同的经营手段,决定不同的经营方式,分步实施。目标是包头——鄂尔多斯——呼和浩特形成的“金三角”。

    2001年内蒙古区店与北配公司达成了合作意向,并在分析双方优势的基础上,确定了将其东部四盟书店与北配通过“全额联网经营”的方式进行合作,发展态势很好,通辽市店2004年联网后销售首次突破200万元,较上年翻一番。与内蒙古东四盟各店的联网经营是北配公司集中优势资源发展跨区域经营的有效尝试。

创建“配送内蒙古分中心”

    峰会次日迅速移至内蒙古,使得此次会议的现场会意图坦然暴露。

    上午研讨,与会代表下午直奔位于呼和浩特中央大街新建的“图书城”。图书城四楼,便是北配与内蒙古新华书店集团联手创建的“配送内蒙古分中心”。北配总经理、属虎的李桂云笑着说:这是我们的地盘。

    一直以来,北配公司把目标市场定位在以辽宁为核心,辐射东北三省、内蒙古,渗透全国其他城市。

    内蒙古自治区地处我国北部边疆,从东到西直线距离2400多公里,狭长弧形。其东四盟地区与辽宁接壤,内蒙古新华书店集团的经营者将这一地区出版物物流经营战略定位在“借船出海”,把目光锁定在北方出版物区域中心。

    内蒙古新华书店集团的老总,叫吴力田。如果十二生肖里有狼,生活在草原上的吴力田一定就属狼。

    吴力田有狼身上具备的一切,敏锐、机智、坚韧、大器。还有一点孩子般的狡黠。他说,他早就盯着辽宁了,一直默默地期待北配的早日竣工

    据他介绍,当年内蒙古也冲动过,有人建议在内蒙古自建“中盘”,也试建过批销中心。但很快就冷静下来。

    2000年开始与辽宁接触,发现辽宁各方面都很成熟,就开始考虑把辽宁“请进来”。放辽宁进来,如何面对“江东父老”?办不成怎么办?这比硬件建设还难,背负的压力很多。观念的突破和体制的突破,是关键。接下来是和李桂云几轮审慎艰苦的谈判,最终双方都突破了观念和体制的障碍。

    吴力田认为,内蒙古绝对不能搞大批销中心,要想有一个成熟的中盘,必须借力发挥,资源共享。借力发挥,内蒙古就必须自我创造条件。内蒙古市场空间大,但操作很传统。我把市场给你,你辽宁把营销、理念、管理给我,双方互动,尽可能同步、同拍,以求共赢。有人担心。也有人说我:你吴力田是把市场给卖了。不可理喻。市场是什么?市场做不起来,就不是市场,资源就不是你的。

    他也坦承,与北配比,内蒙古甜头大,北配投入大,风险也大。但吴力田信心十足:你北配来了,我叉腰跺脚配合你们干事,大家都会有钱赚,一年之内翻番没问题。

    李桂云说,首先是内蒙古潜在的市场吸引了我们。内蒙古地区至今没有成规模的图书批发市场,很多书店一个月出来进一次货;全国团购市场由南向北、由东向西延伸,内蒙古的团购市场不断扩大;再加上周边省份的市场机会。另外,没有教材、没有网络的北配公司自身发展也需要不断向外延伸、扩充市场。

    预计今年10月开业的北配内蒙古分中心,目标是将配送网络延伸到内蒙古西部地区。

    双方的合作在经营层面上实现了“三个突破”:一是突破了省际间的经营壁垒,实现了跨地区经营;二是突破了传统的大而全小而全投资搞建设的思维模式,实现了优势互补,资源共享,利益共享;三是突破了连锁经营的距离障碍,实现了市场资源整合。

    参加峰会的中国新华书店协会会长、中国出版集团副总裁王俊国说,认识到物流的重要并且开始研讨它,是本次会议的成果之一。有辽宁和内蒙古联手的案例,能结合个案开展扎实的研讨,如何突破自我,转变观念,就有了启发和参照。内蒙古和辽宁的“牵手”,是互动互惠双赢的合作的一项喜人的探索。

    他说:“看一家物流是否成功,不仅要看它在本省的作用,更要看它在本省之外,发挥了什么样的作用。”

    上海发行集团董事长哈九如认为,这种跨区域的物流联合在改革过程中是带有里程碑意义的动作,因为它对解决目前我国书业物流成本居高不下的难题具有积极意义。谈到合作的条件,辽宁发行(集团)公司董事长、总经理卜景春认为,合作双方一定是完整的市场主体,企业对资源要重新认识,不是掌握在自己手中的才是资源,能给企业带来收益的都应该是资源。合作双方要共同创造赢利模式,实现双方共同的目标。

全新改版“北方图书网”

    2003年北配公司开通的北方图书网,不仅将已出版的信息与客户共享,同时将即将出版商品的信息通过网站达到出版商、分销商、零售商、消费者的四方共享。上游供应商可以在网站直接发布出版信息以及各种货源信息,实时查询本单位进、退、销、结情况,分析市场结构,根据分析结果对配送中心实施主发、补发各种商品;下游客户可以查阅货源信息,提交并接收订货信息、到货信息、退货信息、结算信息等。北方图书网建立初期定位于将传统的交易手段向电子交易方式转变,取得了较好的效果。

    截至目前,网上开通客户数400多个,网上可供品目已近60万种,其中图书49万种、音像制品11万种,总点击量已达10余万次,网上报订码洋超过一亿元。吉林省延吉市新华书店、黑龙江省哈尔滨中央书城等客户向公司的进货80%以上在网上进行。

    2005年9月,北方图书网进行了重大改版。李桂云表示,全新改版的目的,一是提升网站的定位,把网站的功能由单纯服务于公司业务的企业级网站做成服务于出版发行行业的专业网站媒体;二是服务于不同客户群体,使网站向专业化服务的纵深方向发展。这样,上下游客户只需坐在家里操纵鼠标就可以了解行业内外的各种信息,完成进销存退结等各种业务及数据交换。

    北配作为北方区域性配送中心多年来深受供货商的信赖,争取到了很多重点品种和畅销品种的总代理和区域代理权,为开展主配业务创造了条件。两年来公司通过与客户协商,设定配发模型,签订配发协议的方式对客户进行新书主配。根据客户近年同类书的销售、图书类别、图书定价、当地购买力、读者构成等情况确定配发模型;将模型输入公司的配发系统中,新书到货后系统自动按配发基数设置配发数量;工作人员审核调整配发数量,即可完成配货单的下达。配货人员通过信息系统可直接监控到客户的进销存情况,根据客户的需要随时补配。

    李桂云介绍说,公司将采取重点品种、紧俏品种、畅销品种优先满足主配店需要的方式,吸引更多的书店加入主配行列,最终形成一体化的供应链体系。对上游供应商提供辐射范围内的需求和数量,最终形成主发数据;对下游客户,新品一旦到货,即可在第一时间实现配送,提高出版物面市的几率。

开发“馆购市场”

    随着国家教育部对高等院校的评估,各院校图书馆的采购经费近两年有较大幅度的递增。据统计显示,图书馆年采购经费在30亿元以上,其中中文图书采购金额在15亿元左右,是一个潜力很大的市场。北配公司在充分市场调研的基础上,确立了以联合图书馆的中盘商共同开发馆购市场的经营定位。

    2005年4月,首届人天图书馆现场订货会暨图书馆馆藏建设报告会在北配举行,全国210多家图书馆参加了此次会议,成交额3000多万元,实现了北配公司、北京人天书店、图书馆客户三赢的佳绩。人天书店是全国知名的图书馆供应商,在书目的建设和信息服务方面颇有建树,北配公司拥有强大的现货资源和现代化的物流配送体系,双方的合作被业内人士称为图书馆经营项目中的强强联合。

    目前的北配,已与全国十余家图书馆供应商建立业务关系,接待图书馆客户近千家。通过看样现采、专项订货会、巡展、网上订货、订单预订等多种营销方式的有机结合,新版北方图书网增加Marc格式的采访数据与编目数据,实现现有品目信息、征订目录信息、新书预订信息的网上信息转换和数据下载功能。

打造第三方物流“潜力股”

    北配这几年所有敢为人先的举措,正悄然打造着一只第三方物流的“潜力股”。

    会议期间,李桂云向与会代表谈起北配开展第三方物流的可行性。她说,沈阳是东北地区的交通要塞,航空、铁路、公路四通八达,快捷方便。北配又处于沈阳大二环的长青桥及富民桥出口,大二环与沈大、沈哈、京沈等高速路相连,地理位置优越,适合开展第三方物流的仓储和运输业务。公司采用现代化的物流设备、工具,完备的计算机出入库管理系统,多部自动升降梯,多辆不同吨位的运输车以及与专业运输公司的签约运输业务,有专业物流管理人员科学管理,可以达到第三方物流追求的低成本、高效率的目标。

    本次峰会,北配公司还表彰了一批最佳客户。他们从在公司年销售超过100万元的供应商中,评选出新书主配准确、发货及时、营销活动多、政策优惠的供应商25家。其中包括,商务印书馆、上海世纪出版集团等6家优秀供应商,人民邮电出版社、龙门书局等9家最佳营销供应商,人民文学出版社、作家出版社等10家最佳服务供应商。另外还对年销售北配公司图书音像制品100万元以上,诚信经营、退货率低、按时回款的销货店进行评比,评选出包括沈阳市新华书店、内蒙古赤峰市新华书店在内的15家优秀经销商。并对这些优秀的供应商和经销商进行了表彰,使他们享受到相关的优惠待遇。辽宁省委宣传部副部长孟繁华、辽宁省新闻出版局局长余献朝等出席了会议。