作者：何 为

    曾有人估算：全国所有的人文书店占据整个学术图书销量半壁以上的江山，其中在北京、上海等大都市，人文书店甚至占据了学术图书７０％的份额。虽然这个数字未必准确，但仍或多或少地折射出人文书店之于学术图书销售举足轻重的意义。然而，“点多、面广、小数量；价低、书旧、没品相；销售缓慢，占资长”的学术图书并不是一个好伺候的“主”，它使得听起来很“牛”的人文书店在销售中遭遇着种种困惑。
    面对这些困惑，人文书店很郁闷。他们一方面期待着上游出版社和市场本身出现某种积极性的变化；另一方面又在自身经营中，探索新的方向，不断地寻找着问题的答案……他们的种种思考，对于整个学术图书市场的良性发展，自然有着特别的意义。

困惑一：
出版社营销，能不能当回事？
    “学术图书往往有较为特定的阅读群。如果书与读者出现信息不对称，很多好书都会无人问津。”然而，学术图书领域缺乏营销，已经成为一种普遍现象。
    “只有不到１０％的出版社有针对性地对学术图书进行计划性营销，其余９０％的出版社几乎不做任何营销。”北京另一家知名人文书店老总郁闷地说，“这样低的营销率，在书业中是罕见的。”在他看来，除了商务印书馆、三联书店、中华书局、上海世纪出版集团等将学术图书出版视为品牌的出版社外，其他的出版社与书店的关系仅仅就是“发货”这么简单，偶尔为之的营销活动也显得“很肤浅”。
    对此，北京国林风书店总经理李松同样有着深刻的认识：国林风一直希望出版社推出比较好的学术图书后，能安排作者在国林风进行演讲。因为“很多学术图书渗透的学术思想并不是那么容易理解，因此作者与读者面对面之间的交流，能比较好的促进图书销售。但很多出版社都无暇顾及”。

……
困惑二：
学术中盘，有没有可能雄起
    在出版社营销不到位甚至销售不作为的背景下，很多人文书店对学术中盘的出现充满期待。“如果有一个中盘为下游书店统一供货并提供营销服务，那将多源头、小数量进货的人文书店带来极大的帮助”。然而，期待已久，却偏偏没有。书店困惑：学术中盘，究竟可不可能雄起？
    事实上，中国书业并不缺乏致力于“中盘雄起”的尝试者。２００４年２月，北京博正学术图书公司成立，旨在成为学术图书发行中盘。博正学术将校园中的师生，特别是研究生以上学历以及教授视为学术图书主要的目标群体，发行渠道做成“三位一体”的业务模式：一是学校附近或者学校内的学术书店，二是网上书店，三是学术网站。此外，博正学术还和７０家左右的人文书店建立紧密的合作关系如北京国林风书店、杭州晓风书屋、南京先锋书店等。在营销上，博正学术曾和一些研究型高校的研究生会进行合作，以联合开办讲座的方式推广图书。
    然后，博正学术在运营不到一年后，赫然停业。对此，博正学术总经理徐迅的解释是，资金供应不上。“资方原计划投入４００万元，但实际投资数额只有１００万元”。尽管如此，徐迅依然坚定地认为，博正学术的中盘模式是可行的。只要资金充裕依然有不小的发展空间。

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困惑三：
书价，能不能弹性一点
    “学术书的定价太低了。”姚献民对于学术书定价体系颇有微词，“现在的书完全按照印张进行定价，而不是根据图书本身的质量来定，显然不合理。”大多数人文书店的负责人持有和姚献民一样的观点。他们认为，在出版社“一扣到底”、书店单品种利润率不变的前提下，学术图书太缺乏盈利的空间。
    姚献民详细地分析了学术图书应该“贵点”的合理性。从出版环节来看，学术图书印数一般不高，如果定价偏低，作者也就无法拿到足够的稿费。这将大大打击创造者的积极性；从市场环节来看，很多学术图书属于专业出版，只有对该专业有所研究的人才会购买。而这些人往往具有较强的购买力，且不会在意价格。“学术图书必然是小众市场，专业阅读，不应该沿用大众图书的定价体系。
……

困惑四：
团购，是不是救命稻草
    学术图书的种种特性辅以营销浅薄、中盘缺位，使得人文书店仅仅依靠零售维持生计，将非常艰难。困境中，很多人文书店将拓展的目标瞄准了图书馆市场。在他们看来，零售不足以维持人文书店的经营，团购或许是一根救命稻草。