主办单位：中国书刊发行业协会非国有书业工作委员会
协办单位：第三极书局 筹备处
媒体支持：《中国图书商报》、《中华读书报》、《中国新闻出版报》、《出版参考》、《出版人》、《中华文化报》、《新京报》
时间：2005年8月3日14：00－17：00
地点：海淀图书城昊海楼9层第三极书局会议室
本期主题：图书行业的逻辑
主 持 人：刘苏里（中发协非工委常委，北京万圣书园总经理）
主题发言人：谢寿光（社长，社科文献出版社）
程三国（主编，中国图书商报）
王 强（藏书家）
刘苏里：在正式开始之前，我们请中发协民营书业委员会的薛野主任讲几句话，把对我们这次论坛的想法，还有前瞻的想法，跟大家交流一下。
薛野（中发协非工委主任）：大家知道，我们都有一个感觉，跟很多朋友交流，图书行业还有很多重要的问题需要探讨，我们缺乏一个很好的平台，我们也希望能够有这样一个平台，能够观察媒体、从业者，大家坐在一起来探讨一下关键问题，涉及到这个行业的兴衰、发展、制度、政策、理念等等一系列的问题。我们还希望通过这样问题的探讨，不单单局限在我们这个行业之内，我们也希望能够有其他的高层来关注出版业，我们觉得出版业不应该边缘化。所以我们还希望在这样的探讨过程中能够和其他的行业通过交流和对话，能够有一些更好的想法。说实话，出版业是滞后了，落后于其他的行业，而且有边缘化的趋势，也许我的判断有一些悲观，我们希望能够产生有价值的观点和思想，来影响这个行业，甚至能够影响一些投资者和从业者，也能够引起政府的一些思考。所以我们从这个角度希望它是理性和建设性的。所以我想这个平台是开放的、多元的、理性的和建设性的。
今天我们是第一期，我们想每个月一期，每个月宣传一个话题，一个值得谈论的话题。这个范围是小型的，这样的话，可能意见的交流会比较的充分，我们具体的做法会采用策划人制度，我们简称民营书业委员会，我们希望有五六个策划人，每个人负责策划两期题目，今天刚好就扮演这么一个角色来开局，他来发现这个话题，而且探讨这个话题的价值，大家提供意见，其他的后勤工作由秘书处的工作人员像周博、刘亚军他们来完成。我们如果发现一个好的话题，能够讨论出结果来，我们允许每一个策划人有他的偏见，来互补的话，我们希望一年下来，都可以多角度的探讨这个问题，在未来我们也希望这样的研讨会，有可能在一些大型的展会的时候，有可能在规模上会放大。也不排除我们会巡回到一些城市，像上海或者是广州，但是这个要慢慢地来。我非常感谢今天的到会的好几位重要的嘉宾。大家从嘉宾的邀请来讲，能够感觉到我们这样一个构想，但是今天可能还有很多的地方不完善，我们是一个不断扩展和丰富的过程，我们有资格把它做到位，也希望得到大家的支持，我就说到这里，下面我把主持交给苏里。
刘苏里：是这样的，我是受非工委的委托做第一期的所谓的策划。万事开头难，如果在没有人做的情况下，没有几个方面一定的支持，我们这个张也不那么容易的开起来。在这个讨论的过程当中，我一直持着人数要相对少量的原则，我不希望人太多，最早的考虑有五十几个人，七十几个人，人太多，没有办法交流。第二个设想就是我想把主讲人的时间压缩到不说废话的程度，这样的话，给我们其他人的发言和提问提供充分的时间。第三就是说我介绍开题，为什么讲行业逻辑这样一个事情，这样一个话题，实际上在我的脑子里已经转了很久了，或者说从我入行以后没有多久我就想这个问题，我们到这里来干什么？我们卖书。仅仅是卖书吗？反向的说，最近这些年我一直在想，出书的人做什么，就是出书吗？出书做什么？是卖钱或者是别的企图或者是别的想法？和书业联系特别紧的传媒，他们在想什么？他们在怎么样的说话？在多大程度理解图书行业所作所为的基础上在说话？包括我们上述所有加在一起的几种人以外的，比如我们今天请到的王强先生，他们在教育界，个人爱好是藏书的这样一批人，看他们怎么来看这个行业等等。
大家知道一个很重要的背景，就是说最近我们政府不断的提文化产业的问题，这个行业也走到了一个需要反省、需要调整，甚至需要洗牌的这样一个阶段。因为这个乱局我想每一个从业者甚至是行业以外的人都有所感知，那么在这样一种情况下，就是说我觉得我们特别是这个行业的从业者，就更需要静下心来重新想我们这样的人，无论是做出版的还是做销售的，还是做传媒的，就是说我们到底在干什么，这个行业在什么意义上讲，它的逻辑是商业的，什么意义上讲它的逻辑是文化的，什么意义上讲商业和文化可以找到一个的结合点和找到一个度？今天我们一共请到了三位主题发言人，第一是对这个行业有所研究；第二就是深度观察；第三就是更大范围的游走于世界各国，无论是观察这个产业，还是作为读者观察世界性的这个行业的情况，从不同的角度，来对我们展开行业逻辑的这样内涵的基本问题。
我们每一个主讲人的发言在20分钟以内，谢社长大家知道是社科文献出版社的领导人，这些年来带领社科文献出版社在专业图书出版领域一直是低着头在耕耘，取得的硕果累累，我特别想请他来讲一下，不论是他提出的主题出版、主题营销，怎么样能够从他的理念达到实践，大家欢迎谢社长给我们做主题第一个发言。（掌声）
谢寿光：这段时间应该说是一个比较忙的时候。其实我们要说到底，要按照逻辑，在这个行业从事的人我算是一个玩票的，怎么说呢？就是谈不上有经验。今天我确实是脱不开身的，但我被这个题目吸引，苏里是个哲学家，人要做事能做到这种层次上，提出行业的逻辑的问题，应该说中国书业，至少有人提出这个概念，应当说有人在做理性思考了，是有希望的。再一个我们刚才也讲过有策划人，这种就是一个策划，一种意识，能提出一个概念。实际上本人在行业圈里面参加的活动不多，我本人还有一个身份，我是做社会学研究的，更多的是在学术圈里活动。这个问题要说起来，逻辑问题可能我们业内的人会觉得这个问题太深奥，其实并不深奥，我用一个很白的话说，就是规则，实际上到你的规则是怎么来的，肯定有它内在的原因，有你内在的发生的这种规律性的联系，我们也称之为规则，已经是制度层面的东西了。还有一种是潜规则，我们任何一个行业里面，其实有很多的潜规则，这些情况是怎么形成的，以及怎么探讨。一个是我们颁布了各种各样的规章制度，大家在这个圈里面要定游戏规则，怎么样一起来玩，这个是制度层面的，我们在社会学上说是政治制度。那么还有一种并没有一个成文的东西，但是它的行使规则当中往往就存在。简单的层面说，比如说，到了国有的零售店，你的折扣必须是要比的批发商要高出多少个扣，就这些道理。很多从业人员、出版社的社长就说，为什么他就是要七二折、六五折或者六二折，这是有一套商业规则在里面的，就是必须这么做的，要不然你的经销商、中间商就没办法，就没钱可挣了，如果你的供货商如果说都按照七二折来做，那么很简单，你们中间商就不用做了。在这种情况下，同时会碰到很多问题，我批零兼售了，你要是以你批发商拿来的价格，那么和零售商里面这种价差去比，长期做的话这个市场规则有可能会被破坏掉。从这些例子来说，我们什么东西都会涉及到逻辑问题在里面。
这些年来，我们民营书业在逐渐遵守这些市场规则，往往在遵守一些规则的时候，还会有一些情况，我到处举这种例子是整个行业的。我为什么说这个例子，我要得出一些结论，或者是提出一些问题让大家来思考的。比如说换码洋，这些东西对供货商也好，对我们这个行业也好，对这个行业规则里面的损伤是巨大的，我们经常会出现一些什么情况呢？比如最近一段时间，我们发的一个中日韩历史教科书，我是严格有一个规则的，比如说对于哪一个地方我售一个底线，六二折我们给批发商了，突然间甜水园市场里面出现了六零折往外售书的，原因在哪里？我们马上调查，是不是盗版书？一看是正版书，然后去查各片的销售经理，看是什么问题。如果我要不抓这个事情，那么这个规则就被破坏了。后来发现了有一家确实从我那是六五折拿来的，六零折他敢批，为什么？他换码洋呀，他从你那里拿到另外的书是四折的，两个揉在一起他不是还有钱可挣嘛，如果说这种规则，让他按照这样的方式，那么最后的结果，你要不采取一些措施，就拿整个这个项目来说，你全乱套了。
在更大的层次上来说，这在整个的行业就是一片混乱了。这是个案的例子，这是经营者在内部执行的时候碰到的问题。那么从更高的国家宏观的层面上来讲，就有更大的逻辑的问题。所以你提出这个题目，比如说欧美国家，我们的港台、日本、韩国，那么它们在整个出版行业里面，书业里面这个逻辑是一个什么样的情况，我们经常在讨论一个问题，说西方是一个非常成熟的图书市场，那么他们也有生也有死，实际上就拿你们委员会来说，其实在产权制度上，无论是国有还是民营还是股份制，并不是中国独有的，但是那里面为什么不会有一个问题？不会有民营，不会有国有在那里，不同的逻辑规则在起作用。这个对于成熟的市场经济国家里面不存在的问题，在中国就出现。所以回过来说，书业的逻辑或者是行业的逻辑存在不存在？肯定是存在。中国书业要讨论这个问题的话题，逻辑点在哪儿？是一个什么样的状况？它反映了中国转型社会的明显特征，所以我可以概括为转型逻辑。怎么去论证转型逻辑呢？可以明确的这么说，现在我们总的一个判断的话，中国的书业里面，无论是产业化的问题也好，无论是你带有很强的意识形态也好，各种各样的问题都存在。中国独有的特色，就非常明显。这个特色就属于转型，计划经济向市场经济转型的特点，这是目前我们这个行业里面带着的非常明显的一个印记在里面。这种情况下，怎么样？最后的目标是怎么办？我们没有自身的路可选择的，书本身是一个商品，书本身是一个内容载体，那么必须按照它这样的规则去做。当然我们还强调，它带有意识形态的属性。这些要素你不能不考虑到，无论是供应商还是经销商，还是这些在这个行业规则中生活的人们，你必须注意到转型社会的基本特征。如果说基本的特征怎么去概括，今天因为是第一次谈这个问题，时间也不允许我在这里做更多的发挥，我只是提出这个问题，那么我们可以另找机会，再来细谈，再来进一步梳理，可以引起大家共同去思考。
所以说在这种情况下，目前我们要探讨的这些问题，都和这个逻辑规则有明显的关系。比如说，在西方国家里，很难说书业会成为一种概念，就在上市公司里面来炒作的。这个在中国就会有这样的现象，那么它和中国整个的宏观大环境是完全相关联的。有些公司并不是要在这里真跟你玩书业，他是把他当作一种圈钱的手段，当作一种圈钱的机器，而在中国竟然就能生存，就能成功，这个东西在一个完全市场经济的国家这是不可能的。像这种现象，大家都是从这里走过来的，这个现象在中国必然肯定是一种客观存在，到发展到今天的时候，是不是该理性的思考一下，制定一些规则出来，这就是我说的第一个问题。
第二个层面就是这个转轨的中心是非常大的，我在图书博览会上有一个演讲，谈到过书的出版问题，推进书的出版是技术发展商，而恰恰应该成为内容提供商，应该是成为主力的而恰恰是被边缘化了，被边缘化的原因并不是说我们的政策导向，或者是我们的社会环境把你边缘化的，是自我边缘化的。为什么？因为当你还有行业垄断保护利润的时候，我没必要去冒这个风险。但是还有更多的问题，包括技术、人才的准备这些。从规则上来说，因为资本本身就是一种独立行为。我能够很轻松的挣到正当利润的时候，我不必要考虑技术能给我带来什么，但是到整个微观机制虽然往前走一步，或者你走到人家的前面。但是从整个大的层面上来说，不会去考虑这些问题。再一个我刚才还谈到，我们目前这里面一个最核心的问题，往往在西方国家里讨论得很多了，单独会把图书当做一个产业来对待，我们要划分这个行业。
文化产业的问题，文化产业怎么去界定？文化产业里面再分？因为它是一个很大的概念，甚至可以把体育，把旅游都整合在里面了，就书来说，你要再往前分，我们现在应该考虑一个大传媒产业的问题，在中国最大的问题是什么？所以我在那次会上讲要确定一个内容产业的概念，这些像欧美之间这几年关于书业怎么出现新的增长点，或者是这些问题的争论，包括你们这一次会上提出来的几个问题，其中有一个最核心的问题在哪，就是我们之间提出这个问题的时候，我们的每一个类型，像比如说书、刊、报、网络、影视，那么这一类的东西，直接的产品和间接的产品，或者是其他的产品在中国是分行业，被切割的。如果换一个角度看问题，你要是确定一个大内容的产业的概念，这个内容对于中国今天来说就相当大。如果今后能够制定一定的规则，对我们的书业来说，就可能有新的生存空间。现在的问题是，本来同一个内容，形成不同的载体，然后按不同的载体进行管理，这个行业的从业人员按照这个行业的载体行事，就造成了内容之间的巨大浪费，渠道之间的巨大浪费。你想让他壮大是基本不可能的。现在人们无论是阅读习惯，对内容产品的使用习惯已经发生了巨大的变化了。行业里本身已经有些人注意到这些问题了。那么我们书业要说起来由于受种种因素的影响，就在同样传媒的行业里，我还谈不上产业，就是同样传媒的不同载体里面，书业的市场化水平最低，从业人员整体的素质最低，当然深层次上要比音像那些行业要好一些。当然在这种情况下有制度因素，因为本身是一个审批制，它不是登记制，它不让你准入的，就同样是在审批制的情况下，报纸在市场化的程度要比这个高的多，它们那一套行业的规则，也完全不一样。比如说在这些问题上，制约我们书业发展里面还有很多的因素，比如说广告业如何和书业进行结合，刊、报、电视、网络，实质上支撑它们的扩张，主要是和广告密切结合的，那么我们书业里面，书本身它也可以作为一个广告载体，但是它形成不了。这里面有很多的因素，当然今天都不做出答疑，我今天只提出这些问题，在这种情况下，我们确实作为业内能引起思考的人士可以再思考一下，我们现在自身是一种什么样的逻辑状态，我就说是一种转型状态，该往哪儿走？不管你同意不同意，它未来的方向就是市场化，它整个的转轨就是从计划经济往市场经济转轨的一个方向。这个东西你怎么去打断它，无论说政府现在对产业化的问题，对于改制的问题可能脚步放慢了，风声不那么紧了。内部的动力是在寻求内部改革的动力，这个动力很难寻求到乐，往往是既得利益者已经形成主力了。这个过程是早晚而已，这个变化是不可阻拦的，你不变也会有外部的因素也会促成你变，尽管外部行业的一些规则，它的逻辑在前几年可能出于它自身的某种思考，无论是房地产行业，或者是其他的搞资本运作的人也好，把这个当作一些概念来玩，但总会有一天有些人会进来真玩的，而这些外部的力量介入来以后，也会把原来的规则打碎。在正式的制度层面里面，民间和政府的共同作用，国内和国外的共同作用，整个传媒产业中其他产业的共同作用，必然会对书业形成一个自身的一条规律。就是在这个转型过程当中，对于微观机制来说，对于一个个体企业来说，如果你不深刻的思考去认识它，总归有一天你只能是出局。因为你按照以前的那套潜规则，按照以前的那套行事方式，而不是冷静的、理性的、踏踏实实地在这个行业里面做事，而是圈了一把钱就跑，那么它的生存空间会越来越少，那么必然会在留下一些在这个行业里面生存的人。他们自然会形成一种良性的内在逻辑。我得出一个结论就是，中国从计划往市场转型的过程，在书业来说，将会比其他的行业更漫长，但是这个转型的逻辑是必然有一天会完成的。那么未来遇到的问题，可能在国际上成熟的市场经济国家和地区书业所能遇到的问题，我们也会同样出现，中国也不会有例外。
那么作为意识形态的功能，书作为意识形态功能的这部分，会受到越来越多的界定和区分。但是它的作用范围，它所界定的东西会更加明确，而不会出现意识形态泛化的问题，政府肯定会在书业里面要做更明确的细分。比如说周围的出版单位，那么政府对这些方面的管理在书业里会做更明确的细分，比如说作为出版单位，哪些是提供公共产品的，按照提供公共产品的逻辑在运作，像这些政治类的读物可能就是政府进行采购、派发，哪一些是市场外的产品，哪一些是可以完全按照市场的逻辑规则在运作的，这些必然会梳理得清楚，会有一种崭新的逻辑规则在我们这个业界运作。我的发言完了。（掌声）
刘苏里：谢社长刚才讲的是转型逻辑，转型模式，我们希望以后有机会能够听你讲转型的具体的解决办法。由于时间的问题，三国也是20分钟的时间，我们稍微变一些规则，他们两个发言完了以后，我算了一下，有25分钟的时间进行讨论。
下面发言的是三国，现任《中国图书商报》的主编，大家欢迎三国给我们做发言。（掌声）
程三国：谢谢！谢社长谦虚，如果他说他是玩票的话，我撑死了只是看热闹的。我是看的，说的好听是观察，说得不好听是看的，因为他们是干得，因为今天讲的是逻辑，逻辑是门道，我不敢说我看出了门道来了，但是今天非得说门道。因为是命题作文，不敢不作。我觉得这个题目出得很有意思，这个题目叫“图书行业的逻辑”，它实际上暗含着一个潜在的逻辑，这个行业有问题，这个行业逻辑不清、逻辑混乱，很不幸的是我们就处在这么一个行业。我想有很多的原因，最重要的原因有一个，就是说我们这个行业遵循的不是一个逻辑，不像别的行业只有一个逻辑。比如说手机是以商业逻辑为主，是可以按人头数钱的，我们这个行业不行，书只能是按识字的中国人来算，别的不能算，这个就是所谓的语言市场，这就是所谓文化折扣，外面的到中国的就不行。事实上这个行业有两个基本逻辑遵循，一个是商业的逻辑，一个是文化的逻辑。不管是书，我想不光是电视、广播、报刊、还有电影，叫创意产业也好，叫内容产业也好。实际上起码要遵循这两个基本逻辑。我说的这两个是全世界通用的，但是有的国家还不一样，有的国家特殊时期还要加上政治逻辑。有时候政治逻辑是加在这两个逻辑之前，是压倒一切的逻辑。这个是一个特殊时期，当然这个味道越来越淡了，这种双重逻辑，在这个行业来说，也算是我对这个题目的第一个问题的回答。我觉得这个行业的双重逻辑，也就是我们有那么多的困扰的一个逻辑原点，这个问题我想分三个方面展开，现在讲三点。
第一点，说一下双重逻辑，这个逻辑的利弊。我们说上帝永远是公平的，凡事有利有弊，利在哪儿呢？利在于左右逢源，比如说一本好书，又叫好又叫座，一不留神，名利双收，鸡犬升天。编辑后来都是被采访的，媒体都是围着他们转，甚至全世界的人都围着那个叫罗琳的转，还有《达芬奇密码》的作者，连他的儿子、媳妇做什么的都说出来了，那小的就数不胜数了。因此这个行业里面，我们可能看到很到的黑马频繁出没，而且这个行业的人都特别的自信，很有可能一不留神就有可能成功，一成功了就不得了。因为媒体太多，追在后面。别的行业就不一样，要么有钱，比如做地产就都有钱，要得到尊重很难，有的做得很好，比如说薛野做自然之友，但是没钱很穷很难。但是在这个行业里就可能一下子有钱、有名了。这是一个好处，左右逢源；还有一个好处就是，如果你做得不好，你可以两头找事说，你可以说商业我做不好，我做文化，文化做不好我又做商业去了，而且说的理直气壮，我觉得这个简直是游刃有余。
当然，我看到很多人说的心安理得，这也是这个行业的魅力之一吧，当然有利有弊，弊就是一仆二主，弄不好就两头受气，两边不落好。当然这个行业有的人说文化上很成功，在商业上表现平平的，比如好多做人文社科出版的，做人文社科书店的。比如万圣，在学术上、文化圈上受到广泛的赞赏，但是经济上并不是那么的辉煌。还有些书商在商业上很辉煌，但是在文化上并不很受尊重，他们觉得并不是很有地位，没有话语权。我觉得这个不是很差的状况。只要你的心态正常，不觉得我不发财就不对，我不指望挣钱，我是心安理得的；我挣着钱乐我不指望别人宣传我，那样也心安理得。其实包括商业上、文化上，冒出来的都只是少数，更多的是大量的民营的同志们，他们既无名又无利，既没钱又没有人来关注他，这才是这个行业的主体，是冰山下面的大块，这就是所谓的弊。
说到这个问题，我们就是想讲当前中国文化产业的改革，包括出版业的改革。其实出版业的改革，去年是说的最多的，我们进展得很慢，遇到了困境、徘徊，原因在哪儿呢？原因其实也是对出版的双重体制的认知。什么是出版的双重体制，我们中国的出版业原来我们不知道，叫做事业单位企业管理。事业体制让你有终身的保障，国家永远会养你，但是你在市场上赚到再多的钱你都可以自己花，这是我们的双重体制，事业单位企业管理。在西方不是这样的，没有叫事业单位的，只有叫NGO、NTO的，叫非营利非政府组织，他们你要是挣到钱以后国家可以给你免费，要是没挣到钱后每一分钱花出去你都要说出理由来。你想，如果一个出版业变成一个企业之后，就有可能变成企业单位事业管理，怎么讲就是你是企业了，国家不管你了，你就没有任何的保障了，根据市场的沉浮，管理的机构，出版的那些管理体制还照管，书号还照管，从上插到底，随时可以叫停。这样的话，你就成为从一个弊端到另外一个弊端，这就是为什么很多社长在犹豫，尽管整个政策在优惠，整个上面在推动，但是他们不动，他们心里太明白了。跟这个是有关联的，我们说的双重的利弊，这是第一个问题。
第二个我想谈得是双重逻辑的约束。有一种可能，可能是两个都扯着，你哪头都走不远，都不会弄得特别好，再加上书这个行业，在文化这个行业是很特殊的一个行业，它有太多的品种，你们知道国际上英文图书市场有多少品种？加起来有562万的品种，其中市场中流转的有213万是活的，146万是可以买到的。中文是什么样的？中文去年出版品种是20万，新书是13万。市场中只要卖出一本的，开卷把它叫做动销品种的，去年是64万。没有一个行业，这么点销售，这么多的品种在这儿掺和进来的。就是说这两个逻辑，从商业的逻辑讲，从产业的角度来讲，从市场的角度讲，这个加在一起的话，就决定着这个行业它不是一个好的产业，不是一个好的投资，不是一门好的生意。你设想一下，那么点生意，中国461亿，最大的企业也就十几个亿，单个的企业，各个的出版集团，这么多的品种，那么长的产业链，读者那么的分散，这么一个生意难道是好生意吗？多麻烦，同样你想一想，地产商同样一栋楼就全盖过你了，我们说小一点的电脑，要不了多少牌子，再小一点说饮料，人家娃哈哈60个亿，没几个品种。可是我们多少个品种，做得多累啊，所以说书啊生来就是一个支离破碎的行业，所以说关于书业的暴利之说纯属误解。
只有一个是暴利，我们都不知道，我也是后来才知道，就是各个地方教材的租型是暴利，不是教材出版。租型是什么意思，“租型”就是地方政府上说你所有的教材进入我这个省，我来印，我印了之后，我中间挣的是纯利，人家说比贩毒利润还要高，那个就是坐在那收钱，简直是不得了。但是现在这个改革，好景不再，马上下一步要打破了。
我为了做这个题目，还翻了一下刚出版的《媒体经济学》，刚才不是我说书的特性，他们这么说对书有一个界定，市场特性有几个，一个是语言市场，就是语言的分隔，连中文我们还要分成简体字和繁体字了，还不一样。第二个是产品的生命周期长，第三个是进入门槛低，直接竞争高。这是市场特性；然后财务特性是低资本需求。就是很少的钱就可以干了。然后低固定成本、高生产成本、高分销成本，高首册成本（印第一册的成本比较高），适度的可变成本；还有一个经济特性就是以小企业为主，大的跨国公司少，是劳动密集型，我们还以为自己是智力密集型的。各个省争着办全国书市，为什么呢？不是说有多大生意，而是有很多人去那个城市消费，这是拉动旅游业，确实是拉动人气，香港书展是63万人参加的，但香港才600万人口。只有书才可以造成这样的人气。还有就是外包度最高，就是书的内容，你的生产，你的物流，你的发行全可以外包，你有一个办公室、一个idea就够了，而且适度复杂的物流系统，还有多数的费用与核心业务无关，这一条很有意思，还有多产品策略，也就是说不管怎么样，我就弄更多的东西去试，以上这些就是书的特性。
所以总体上看，投资回报不是很佳。如果这一点成立的话，我们就可以理解，你想这么一个不是特别好的产业，你也不能指望它的商业秩序有多好，这么一个分散的产业结构，你也不能指望它有多规范，所以我们刚才谢社长说得这种怪象屡见不鲜。这个不光在中国，在国外也有，另外一个方面，从文化上来看，有的时候我们不说市场，我们说文化价值有时候也不是那么理直气壮，还是因为品种太分散，也就是说文化价值那么分散以后，单个产品所存在的价值是有限的，这是第一。第二个是文化价值，我们是需要一个长的时间段来探讨，谁敢说我这个就是传世之作？传世之作是多少年以后认定的，不是你现在认定的，所以很多时候，我们说一本书的时候，在当下，当它的市场价值不太确定的时候，我们说到文化价值的时候，其实我们说的也不是那么的理直气壮，因为你很难说清楚，因为书的内容，有文化价值的东西没有几个人能判定。这也是为什么我们经常看到我们的政府，我们很多的出版社愿意做大百科、四库全书这样一些大工程，实际上大家无论从投资的角度还是文化的角度上来讲，都是在同一个产品上承载更多的内容。这是一个无奈之举，实际上这也是一个误区，很多的时候投了很多的钱却什么都没有，产业回报没有文化回报也没有。这是第二点，就是双重的逻辑，两边都不会走太远。
第三点，我想说一下双重逻辑的冲突和平衡。其实在书业里面，这两个逻辑应该说冲突是常态的，平衡是很困难的，是暂时的。具体来讲，不同的出版类型，它的冲突的程度是不一样的，最常见的冲突在哪？是在大众出版里面。出版按照我们国际结构来分三块，专业出版、教育出版和大众出版。专业出版卖的是信息，是标准化的产品，比如电脑书，那个里面的冲突小。教育出版，其实教材是最标准化的产品。很多教材不是思想，是什么呢?是很多成熟的、折中的或者是平庸的知识，是一种折中的结果，无论是中小学或者是大学教材，基本上都是这样。大众出版不一样，大众出版有的卖的是娱乐，有的卖的是信息，卖的是思想或者是文化，在这里面两种冲突打架实际上是最多的。而大众出版里面，实际上说白了集中在非畅销的大量的品种上，畅销书我们认定了它就是很商业的，是按照一个商业机器来运作的。以一个工厂，以商业出版为导向，是这么一个概念。这两者的平衡实际上是很容易打破的，打破的后果也是很严重的。我们没有时间去展开它，比如说日本的大东贩，实际上是过度的商业化、过度的娱乐化。美国也是这样的，美国就是自从上个世纪七十年代华尔街接管整个的出版业，就是购并后很多经理人进驻，把传统的编辑撇开，导致了一系列的冲突，但是折腾了半天，结果适得其反，销售没有增加多少，利润永远达不到他们华尔街的预期，而且后果是破坏了产业生态。就是说其实大众出版，尤其是人文出版，传统上本身像农业，实际上本身是分散的，是慢慢的养出来的，硬要把它商业化，把它变成工业。就像是明明是养的土鸡，非要把它变成肉鸡加工厂，结果出现很多肉鸡，肉鸡当然吃着不是味道了，出现很多加工厂，而且把养鸡的环境破坏了，把读者的胃口也破坏了，因为很多人吃肉鸡，都不知道土鸡是什么味，就算养出土鸡来，他都不知道是土鸡。所以说整个阅读的环境或者说生态已经破坏了。这个冲突实际加剧的原因是上个世纪五十年代之后，以前没有那么的尖锐。因为什么呢？因为受两个原因，一个就是急卷全球的市场化浪潮，华章《出版业》一书把它叫市场审查制度，就是出版工作自己的一个审查制度，这个事到底在市场上行不行，把这个标准放在之一。第二个就是以娱乐化为主导的媒体多元化的浪潮，从我们的时间来讲，我们用文化产品的消费是有限的，可是替代的产品越来越多，而且比书越来越娱乐化，就加剧了这个冲突。在这个意义上来说，我说过一句话叫做“出版业告别幸福时代”，可能是太悲观了，有没有出路？有，比较难，我觉得出路还是在于要寻找商业和文化这两个逻辑的平衡点，要找平衡，虽然尽管张元济、王云五的时代不再，那个时代说老实话商务印书馆时代也可能是中国当时也是世界出版业最辉煌的幸福时代，但是我们还得从那儿去找灵感。最后说，骂归骂，说这个行业不好，但是依然有前赴后继的，不断的有人加入，食之不甘，弃之可惜，这个行业就是这样，可能这个行业的魅力就是这样的，也就是所谓的文化魅力就是那么的多元，就是那么的不确定，就是说你朝着东边打一枪，西边打下一个人来，它就是不能预期的，甚至有意外的惊喜。像纽约一个出版的中心人员的工资很低，纽约的生活很贵，但是很多人参与到的出版业，他们认为一本好书出版以后就是对他们的奖赏，钱那是一个意外的收获，就是靠这么一个理念支持这个行业在运行。所以最后我说你既然要加入这个行业，我想我们只能在这个行业的双重逻辑下跳舞。谢谢！（掌声）
刘苏里：幸福时代过去了，我有一句话深有同感，就是怎么样从王云五和张元济从商业印书馆时代来找灵感，我不认为那个时代的模式对于今天是完全没有用的，因为比如说气候变了，土壤变了。更多的时间给大家。
陈香（《中华读书报》记者）：有一个问题想和谢社长交流一下，我们大家都知道，在零售业恰恰都是渠道争得天下，在家电业，像国美、大中等大型家电连锁企业，还有包括像联想、TCL等大型企业，都是有先建市场再建工厂的传统，尤其是TCL最典型的一个代表，因为它有一个庞大的这样一个销售体系，而迅速的成长。我想请教一下，您觉得在出版业您是否认可得渠道就得天下这个逻辑？那么这个商业逻辑是否成立？一个很成功的例子就是我们的天鸿书业，天鸿书业有一支三四千人的直销队伍，在短期内达到了10亿的规模。出版业内你是否认可这个商业逻辑？在短期内而且在没有任何背景的情况下获得庞大的规模？
谢寿光：你这个问题是这样的，你提到的其他行业里面的成功的范例，我是赞同得渠道就得天下的，去年广州购书中心10周年店庆的时候，我向他们出过一个题目，就是未来实际上是内容和渠道，真正能得天下者，要么你掌握内容，要么你掌握渠道。如果内容和渠道比较起来，优劣，谁会占先？这个问题可以继续探讨，我就可以回答。但是刚才三国描述整个图书的产品，它和其他任何的产品都不一样，它实际上是一个个性化最强的产品，也就会出现那么多的产品在流通，而它本身的每一个产品，所具有的商业价值之低，是任何一个产品都不能跟它比的。在这种情况下，你可以去借鉴家电或者是其他行业里面的那种营销模式，那种理念你可以借鉴，但是它皆无法去复制和拷贝。第三个至于天鸿这个问题我了解不多，到底它这个模式能不能够有一个示范的意义，我想这是可以进一步去探索的问题。高社教这种类型，那是谁能拿到了垄断利润，它有那么多的钱去烧渠道，也正是在这个业界里面有这样的逻辑的存在，才让所有人都把它当作一种标杆，你要往那个标杆上看，最后的结果我们只能这样。
举个简单例子，我做教材我当然希望这些高校要给我一点适当的资助和补贴，如果能有这个条件我都可以竞争，如果是高教社的话，高教社就可以做到我不仅仅是不要你任何的补贴，我还可以给你高校多少钱，这样的话，最后我们只能自动的撤退。因为这个在中国就是一种固有逻辑下的特殊情况。在这种情况下，我们没办法学它。所以真正在中国怎么营造出自己的一套销售体系，出版社要打造自身的一种销售链条，我想除非你有庞大的资本给你支撑，要不然是几乎不可能的，但是你作为供货商，你在渠道上，肯定应该说走出一个你的低成本和整合各种资源的路子，而且未来怎么样在书业里面离开了中盘商，我相信在商业上很难运作成功。
刘苏里：大家可以对两位主讲人的发言进行商榷和批评。
薛野：我也同意三国刚才的说法，我觉得两位说的都很精彩，你觉得我们应该回到王云五和张元济他们那个时代，这个您有没有初步的想法呢？
程三国：这个没有。因为实际上，在整体上回到那个时代不可能，那是一个特定时代，那个时代刚开始有电视，还不发达，而且书是非常主流的媒体角色，因为那个时候，也是三十年代，平装书革命成功，所谓平装书革命，就是因为书的价格降低一点，就有更多的人买，就是那样一个时代。它是在主导这个市场。平装书革命另外的一个意义就是让华尔街觉得说书这么的赚钱，平常那么多不注意的出版社还有那么多的销售，那么多的利润，平装书让他们变得财源滚滚。我们在现在的这个时代下，完整的回去很难，但是如果我们不去做，将来什么都没有。换句话说，就是说你尽管很多地方被养肉鸡场占了后，你还得找一个养土鸡的方法，你再不养土鸡，土鸡就绝种了。
薛野：我一直很困惑，用谢社长“转型”那个词，其实我们这口气和张元济他们是接着的，是一个三千年未有得大变局，我们一直都在转型，转到现在也没转完，按照唐德刚的说法要转200年。按理说转型对我们出版业是一个大机会，你看我们城市化按官方说法每年增加1％，每年几千万人进入城市，是不得了的，我们的教育在不断的扩大，我们的收入在增加，为什么出版业没有出现相应的增长？为什么有这么庞大的一个需求空间的时候出版业没有相应的爆发？我们没有迎来一个黄金时代，按理说这是一个到处都是黄金的时代。
程三国：这是一个特别大的情况，我最近在关注，他们都讨论中国经济怎么在拉动增长，我们说中国经济的拉动有三条腿，老百姓消费、政府投资，再一个进出口外贸，我们图书行业进出口外贸不能指望它，我们出口能力很低，我们大概出口只占0.3％；政府投资，基本上图书馆很多都是专业机构，教材现在实际上已经转向政府投资了，以后政府采购了，我们发现专业出版政府投资没起来，在美国专业出版之所以起来是因为美国专业出版投资当中，这个二战以后美国有一个加强基础研究的法案，之后政府大量的钱投入基础研究，拉动专业出版市场，高等教育出版也就是美国退伍军人法案之后，那么多的退伍军人进入大学，拉动高等教育出版。我们现在恰恰相反，为什么大众出版，就是美国19世纪形成一个阅读传统，没有别的媒体的时候，大家都靠书的时候，形成整个一个阅读产业链，包括通识教育，包括相关的媒体，对整个的产业链形成这么一个链条，有这样的一个基础，中国现在那个基础没有，因为大众读书的传统没有形成。而现在政府投资，投资科研拉动这一块还很小，而现在拉动中国产业最大的一块是教育投资，现在是倾向于什么呢？倾向于下降的趋势。你想一想，原来是教材拉动教辅，现在教材在转型，转型什么意思？限价这是一种。再一种就是免费赠送，就意味着利润压缩、规模压缩，下一步是循环使用。免费赠送的逻辑就是一季教材就是用三年，用四年，一定是这样的。意味着我们现在最大的一块还在往回缩，所以刚才你那个问题我没找到答案，我看到的趋势就反倒不是同步增长，因为从92年以来，我们国家的出版业增长是低于GDP的，淡然这里面有些民营没有统计进去，但是这个趋势不是一个成长的态势，它没有找到同步的关联机制。我们看到国外的大众出版是阅读的全体，专业出版和教育出版是政府投资，我们现在这个投资的机制，你发现它不是一种拉动的态势的，这个也是行业生存的一个危机。
谢寿光：刚才我们两个得出的结论我是比较乐观的，你是局部乐观，整体悲观的。但是实际上是这样的，你要是仅仅从书业看书业，保证是规范的，这是必然机制，你还没考虑到技术的因素，如果说你是看整个书业，往整个的大传媒里面看，你肯定会得出很多的观点来，无论是统计的数据还是整个市场消费，你要从这个角度上去看，到这个时候，当然因为我们这些人本身就是依靠以书为生的，你再考虑一下，经营书店为什么不能卖杂志呢？为什么不能卖报纸呢？为什么不能成为像数据库这些东西的大分销商呢？从这个角度去考虑问题的话，得出的结论必然会比较乐观一些。
程三国：我插一句，你的假设是那些人是傻瓜不做了，他们也在往这边冲呢，你别以为就你往那边冲呢，你能守住就不错了。
谢寿光：我认为大家应该都是一个行业里面的。
程三国：他们也在抢这边的蛋糕。
谢寿光：你跳出这个来考虑问题可以吗？就是周围都是书的出版人，你应该改变观念了，你不仅仅是一个传统的书商。
程三国：尤其是刘苏里，太传统了。
谢寿光：当这个时候，苏里有他自己选择，我就经营这一部分学术的书，你做好自己的定位永远都有你生存的空间，至少纸质书中有相当一部分产品是无法被电子书取代的，你做好你自己的定位就可以了。所以这种情况下，不要拘泥于这个行业，不是说你图书出版人本来门槛就很低，你进入了，好像你就要守住他，不是这样的，谁都可以做的，我们要从总体的从大文化，大内容产业的角度来考虑问题。那你得出的结论肯定是不一样的。
程三国：我们肯定是易攻难守。又无要塞，也无强兵。（笑）
陈香：薛野刚才指的肯定是指一般的图书，教辅则另当别论，一般图书的话，就是我觉得可能在于我们都把我们的焦点，我们活动的主要方向放在了大中城市上，就是一级、二级城市，实际上就是消费水平在提高，那么三级城市、小城镇他们也有很多阅读的需求，我曾经问过出版社的责编，他说他们到一级、二级城市做活动，不太成功，但是到一些小地方做活动，场地非常地火爆。
薛野：我插你一句话，我觉得谢社长的方案是这样，我们要进攻，我们要开拓新边疆。
程三国：对，进攻是最好的策略。
薛野：你的解决方案就是让它开花，我们要上山下乡。
薛野：我觉得谢社长的方案是这样的，当你这么想的时候，其他的人员也是这么想，而我们确实也存在一个问题，就是三国说地我们这个行业易攻难守，说不定也是难攻难守。因为你进入新边疆之后，你需要核心能力，你需要有资本，你需要有人才，而这一方面并不是出版业的优势，我甚至觉得悲观的想，像三国这样说得，在两个逻辑下去跳舞，只有靠一代一代的理想主义者，来维持一种元气。
程三国：这个行业的主流就是理想主义者。
薛野：其实按照三国的分析，实际上我们现在不是双重逻辑，是三重逻辑，至少是三重，第三重逻辑就是政治逻辑。
谢寿光：是多重逻辑。
程三国：我没说，没说现在。只是说有时候是三重逻辑，比如说现在，现在我们的政府已经很开明了。
谢寿光：还是回到我提过的一句话，你别把书始终恪守着那个纸质的东西上，你把定位定在内容上面，这个不存在攻和守的问题，本来就不应该把做报纸、做杂志的和做其他影视产品截然分开来，你这只是一个行业内部的事情，只是载体不同，产品的商业实现模式是可以找到共同的逻辑来运作的，恰恰问题就是出在这儿。
程三国：我提出一个反证，就是你刚才提出的这个逻辑，我们所谓的打破边界，就是把纸掀掉剩下内容，后来我发现出版业恰恰是守住了最好的策略，为什么呢？你会发现最畅销的书，克林顿和希拉里，《哈里?波特》有电子版吗？很少，罗琳一开始就不能卖电子版，一上电子版就有一个后果就是一夜之间全盗版。有多高的加密技术就有多高的解码技术。而只有传统的这个版才实现这个内容的价值最大化。这个商业策略就是先出精装本，最贵，再出平装本，再出纸皮书，最后俱乐部版，就是沿着这个商业模式往下做，它没有电子版，为什么呢？这恰恰就是一个守，这是一个传统载体，只有守才能实现这个内容价值，如果是放开以后，实际上它连本都捞不着了。比如斯蒂芬?金就做过试验，发现头一天晚上还有五十万的的点击量，第二天就全是盗版，没有人了，他卖出二十美金，别人买了就二点五美金卖出，只有五十万人的点击量，但买的人很少，到第二天甚至可以免费获得。我们攻的时候，我们有没有攻的本钱？有没有这种装备，就是说没有美国的武器，你没有办法打。你有了那个山，还可以挡两个导弹，你要出了那个山，你暴露在一片平原之下，就被打了。
谢寿光：我不用攻和守的概念，我是欢迎人进来的，我的基础就不存在攻和守的问题，本来就是自家人。
薛野：你的意思是重新定义出版业。
谢寿光：我是想重新定义出版业。可以举几个我自己的例子，我可以举一个反证，我自己的例子，我的“皮书”是带着数据光盘走的，不仅仅是我的销量没有下降，我一年都增加了好几十万的利润。
程三国：你的那个是专业出版，在国外你这个数字化程度还不够，人家80％数字化了，你才那么一点，产品类型不一样。
谢寿光：所以我就说，你要考虑，所以现在我们书业，书有不同的类型。
程三国：信息就是这样，网络就可以帮忙，刘苏里卖的就不是信息。
谢寿光：苏里卖的也是信息，你要不卖信息怎么弄呢？
刘苏里：我卖产品，就是内容，在这一点上我同意他。大家还有什么问题？
程三国：内容太宽泛了。
刘苏里： 其实我有一个秘密，我想跟大家透露一下，什么秘密呢？就是我请这两位，我相信一定会打起架来，我吃惊的是这个架打反了，本来三国扮演的是谢社长的角色，谢社长扮演的是三国的角色，我完全没想到他们两个调了一个个，谢社长是攻的策略或者是战略，三国是守的这个策略或者是战略。我没有办法说举手同意谁或者是反对谁，对于他的内容的意见我是同意的，对于三国的守的意见我是同意的。我觉得很有意思，一定还要找一个机会，就是专门让他们两个人来打架。最近凤凰卫视有一个中日辩论，日本的教授和记者与他们凤凰卫视自己的主持人和请的教授，就中日问题有连续两天或者是三天的辩论。我也给你们搞一次，但是你们自己要有准备，谢社长要把自己的论点展开，把你攻的装备，就是战术到底有什么，出山以后，就是你起码还有攻的可能性，不能说最后回山都回不了。三国也一样，从王云五张元济商务印书馆时代找灵感，这个问题你要展开，如果不展开的话，只是一个灵感，就是我刚才说的你这个想法是一个灵感，非常感谢这两位给我们带来这种争论和交锋，我觉得这个行业，就是说太缺少这样的东西了，就是能够正面的让大家能够把自己的意见清楚的表达出来，并且去碰撞。
刘苏里：下面由王强先生来跟我们探讨一下，大家很期待你的发言。你游走世界，作为一个观察者，作为一个不是专业人员，但是和这个行业有着亲密接触得意个人，你是怎么样看待这个行业，看待这个图书出版的，王强先生是在北大毕业以后，一直留学国外，后来回来之后跟俞敏洪、徐小平等很多人，应该说是在发展新东方上做出了巨大的贡献，应该说在他们那个行业里面属于是鼎鼎有名的，我跟他的认识就是因为王强先生对图书持续不断的、重量级的投入，和对于文献的研究熟悉，对于图书本身的挚爱。最近王强先生，在做应该说也是传媒，参加了若干个电视节目的策划和主持，大家有机会可以在电视上能够看到他的对话和表演，有脱口秀，也有不同类型的谈话。所以说我们现在欢迎王强先生的到来，他作为一个圈外人又跟圈内联系这么紧密这样的一个朋友，从他的角度来阐述这个命题作文。
王强：感谢，其实我不仅是圈外人我还是一个外行，我对出版一无所知。除了我享受出版的成果以外，好的和坏的。我就谈谈作为一个外行人对出版行业的看法。我转的最多的是美国和加拿大的一些出版行业，我进书店的次数往往超过我进饭馆的次数，一点都不夸张，我只要到了一个城市我就会转书店，其次是上厕所，再才是吃饭。我在美国从90年开始转到现在，大概有15年转书店的历史，我觉得第一个我感觉特别深的，就是他们两个争论的，美国是高科技的NO1。按道理说，这15年来，我应该体验到的是数字化的程度，要把所有的传统型的书店挤得没法生存，但是我的直观观察，在我看来，传统类型的书店，多么传统呢？就是它里面根本没有数字化产品，不仅蓬勃发展，而且有些东西是越做越大，达到了有好几个连锁大系统在蓬勃的成长，而这些大系统并不是靠的是推向数字化的产品，这个我不知道能给大家什么样的启示，我也非常的奇怪，就是按照逻辑来说，美国是最早实现互联网，最早使用数字化的东西，现在你到北美最大的连锁书店，很少有电子产品，不卖电子产品，电子产品都要到电子商店去买，这是一个启示。我觉得至少在西方，人们对传统的书的阅读习惯，很难在未来，很短的时间内彻底的放弃。既然有这样长久的心理预期的话，我觉得传统的书店要么是赶最后一班车，加大攫取传统心理的这么一个利润。另一方面可能也预示着，并不像大家想像那么恐怖，数字化一来了，传统意义的书形式就没了，未来肯定只是电子书。
因为从我个人的浏览我来看，尽管从历史上阅读媒介发生了几次剧变，但是纸质媒介它的生命力是有上千年的历史，相当漫长的历史，我的感觉还是不相信，一夜之间或者是两三年之间，普天之下纸质就会被其他的媒介取代。新的媒介有它的特点，其实大家谈到这个媒介时代，因为我也搞计算机，我在美国也读计算机，后来在贝尔实验室研究过计算机。我跟大家的看法不太一样，我不认为数字化时代是一个完全崭新的时代，它崭新的唯一地方就是把传统的媒介进行了第一次综合整合，其实多媒体我们都存在，不是计算机时代才发明的东西，只是说计算机时代出现了一个导演，这个导演是互联网，这个导演是电子的数字化的手段。而这个数字化的手段第一次人类历史上把所有传统的、经过时间考验的东西放在一起了，仅此而已。所以数字化时代带来的不是一个崭新时代，它唯一崭新就是生产产品的手段发生了变化，就是在数码的技术下可以大量的、维妙维肖的复制了，相当于当年的工业化时代引进流水线一样，唯一做到的一点我认为是这样的，因为在这种情况下，我觉得不是说计算机时代它产生新的媒体的视觉感觉会取代传统的东西，其实它更加的要依赖于传统的东西，何况20世纪90年代互联网才开始广泛使用。在此之前，20个世纪人类文明积攒的成果都是非电子化的，我们可以说未来的20个世纪，都是电子化占主导的，但是它有一个悖论，除非人们有一天宣称我们和以往的传统的东西都一点关系都没有，这个东西是对传统出版业有巨大影响的东西，但是不可能。因为它一方面要往前走，同时要不断的把前20个的世纪的发展成果都电子化，这个东西是相当漫长的。在这种漫长的情况下，我始终认为，传统的以纸质为媒介的东西，在很长远的时间之内将扮演很重要的角色。这是我对美国书店的观察，按道理说我们如果说跟风，比美国更快，电子化，非电子化，甚至无线化等等，但是美国作为龙头老大的IT行业的巨头，数字化的始作俑者，它却在我们谈书的这个方面，在我们看来是相当的保守，这个我是一个大的困惑，我把这个现象提给你们，让你们懂行的人去分析。
第二个我认为，我们的出版业，我也研究过欧美一些图书出版的历史，我认为西方的以纸质为主要载体的出版成功的经历，在于它以是培育接受内容的习惯为引导，然后再去预设产品，然后才去做营销。和我观察中国的图书业正好相反，我们一提就是先有策划再有书，再想让大家去买。我的观察就是美国恰恰相反，先让大家注意，然后我告诉你买到什么，然后我再告诉你三个月以后，这是你买到的畅销东西。比如大家都熟悉的美国一个著名的电视主持人奥普拉，他是从电视，应该说是超越传统媒体，书的媒体更进步的东西返回去做书，而他做的不是电子书，是做的平装书。而且他一做，就做得是非常成功的一个出版商，他什么成功呢？他的例子非常的典型，他靠的是他有的媒体，固定的受众，先告诉他们，你们需要读这个东西，才能解决生活的问题，从哪儿可以拿到呢？我告诉你从我这儿。他一本书一开机就是上百万册，而那些书，坦率的讲对于学术书是十分缺乏品位的，但是大多数都是面对家庭主妇这样一帮受众所做的成功的营销。包括我看的美国的很多的大书店，包括刚才程先生提到的排行榜，美国的排行榜和我们的排行榜不一样，一个本质的差别在于，美国的排行榜是先排出来，再生产产品，再去卖，实际上它是先有了预算，然后再设计这个产品，最后达到卖的东西。
我们中国人都滞后的，都是属于统计学的意义，它不具备营销的任何意义，也就是说你顶多可以看到这个书到了你的书店现在卖了多少万册，其实真正研究美国畅销书的东西，首先是在开机之前就告诉你，现在这个是榜上第一位的，不是说卖了多少再宣称。很多都是这样，逻辑上是倒置的，也就是说他们有一个专门的评定委员会，这个评定委员会是掌握生杀大权的，因此所有的出版社是让他们选中一种畅销书作为一种营销手段，而不是等到民众热销了以后，他才知道我忽然做出了一本畅销书。所以说美国最大贿赂或者是行业的黑道，就是像评选诺贝尔奖一样的东西，就是说咱俩的书都一样，这本书为什么畅销，因为我每个月有一个选书俱乐部决定把这个书选成最好的东西。谁选的？不是受众，不是市场，就几个委员会评定的，但是他们有一个评选的游戏规则，各个出版社的东西都是按照这些人的意愿，一旦选中就去开机，这个已经做出最大的广告。美国人往往就是这么做的，以前我就特别的奇怪，这本书我刚刚听说，它就变成的第一、第二，这个是怎么来的，后来我读过几本他们怎么营销、畅销的概念书后，发现他们畅销是先畅出来的。因为所有的受众，除了极强的只追求学术的知识分子来说，一般的都是无意识的，他无所谓哪一个畅销不畅销，只是说你说畅销了，大家都在读我也买一本，实际上美国人所有经销的成功东西都是俘虏了这批人的心理。
而在中国我觉得如果真正要策划的话，大概首先要在这个层面上策划，假如说有一个委员会非常有权威，我就指定一本非虚构类的作为一本畅销书，我一定要把它作为全国普遍人比如说5％的人都要读的书，我怎么办？倒过来设计。这是我对美国一些书店的一个感触。再一个就是美国的书店扮演的功能非常的积极，就是说和我转中国书店有一个不同的地方，就是美国各个书店的季节营销是非常的明显的，和它的电影是同步的，也就是说整个美国的文化产业，凸显的季节性也是值得我们思考的问题。美国的电影，暑期一定是推出大片的时候，然后就是圣诞前后，中间只有十月有一个鬼节，可能推一点恐怖片，其他的都是淡季，都是拍营销广告的时间。这个时候你到了书店，你就会发现，一放了暑假，对中学生面对的读物，就取代了所有人的眼球，当然美国和我们不一样，我们人教社垄断，有哪个学校指定教科书垄断等等，美国就是我这个学校选了你的这个作品，就可以当我的教科书，它只要是满足了课程的要求就行了，所以每一个出版社都有机会。
所以这十几年我认为很奇怪，我们认为是西方经典的名著的东西，不牵扯到版权的问题，可能没有利润可赚的东西，你可能去书店买不到，但是一到六月以后八月底，到处书桌上摆的都是这些我们认为经典的东西，比如《伊索寓言》啊等，也就是到时候孩子一进去他别无选择，就是这些东西，因此就成了他唯一购买的可能性，等到八月底一过，这些东西又没了，又撤架了，也就是说季节性我觉得是不是能够给我们所谓要建立行业逻辑有一种启发，它为什么会有这么明确的季节性，不是一个书店，所有的书店都是这样。比如说克林顿的书，《哈里?波特》的书，《哈里?波特》我认为它是目前最成功的产品例子。它是同步的，电影、图书、玩具等等只要是这一个阶段，你进入哪一个书店都是《哈里?波特》，你别无选择，我不知道他们后面是怎么营销的东西，以前这本书我翻过，我不太感兴趣的，但是最后被这种气氛造的没什么可买的，最后你也得买一本，想我这样受众最后都被俘虏了，我想一般的受众只要是摆着这个东西，他别无选择的情况下恐怕只能就范了。实际上图书销售的季节背后暗含了一个阅读的主题，而这个主题，我觉得由于不是知识的兴趣的主题，所以它是恒久的一个模式，也就是说他出一个圣诞节的书，如果今年的圣诞节比较滞销，他马上期待着下一个圣诞节，也就是说它不存在一个万一没有买的就完了，12月总要过圣诞节。中国的畅销书有一个规律，是以知识点为主的，如果知识点过时了，或者设计的不适当，那么是推出来就完了。美国就不一样了，狄更斯的《圣诞颂歌》，写的也一般，每当圣诞节前各种花式的版本，礼品装、豪华装、注释本、儿童简写本，你光看到柜台上的作品，《圣诞颂歌》这一本书就可能有七八种选择，我觉得就是这种，美国的出版业的成熟就在于是他知道这个季节一般的大众会喜欢什么样的东西，在这种底下，我觉得可能再细分一些兴趣的特点。比如说美国历史上有很多畅销的，在我们至今用严格的学术标准来看，仍然是非常好的书，比如说一个芝加哥大学的Allan Bloom, Closing of the American Mind《美国精神的封闭》那本书，实际说是很专门、很学术的一本书，但是据说它的精装就卖了七八十万本，那个教授一夜之间成了百万富翁，后来这本书的平装本又卖了上百万本，因为这本书的推出正好是美国的新保守主义以及传统主义以及激进的东西，聚焦到了所有的民众都关心的程度。这个时候推出这本书，这无疑是各个方面的人都希望看一看，掌握一些信息和历史传统的东西。所以我觉得美国非畅销类的书，为什么会畅销，我就发现与整个美国当时的整体的心态是非常密切相关的。
比如说《哈里?波特》，它在英美的畅销是有渊源的，因为美国传统就相信这些东西，巫术、灵异的东西。而到了八十年代，九十年代，人们对天外来客，超越生命超越科学的东西越来越感兴趣，而这个时候推出一个新的魔法学派的著作，它无疑是引起了所有民众的期待，它畅销不是偶然的，营销是非常成功的，但是确实达到了满足所有受众的知识或者是期待的东西。
所以我觉得要想梳理出版业的逻辑，我觉得首先要搞懂怎么样俘虏受众，怎么样有效的俘虏受众。像新东方，经营到今天稍微有点成绩，我们研究怎么样掌握学生，怎么样从0到99岁都掌握学生，怎么从一个学生身上挣三遍的钱，不断的开发一个产品，坦率的讲，这是一个行业的机密，既然咱们谈逻辑，我觉得新东方的经营，94年的时候新东方学生是五千人，到今年突破了80万人，那么从人数的增长上看，我们以前追求的增长的一个模式，但是后来就发现，在这个主线的增长过程当中，在每一个受众身上是怎么样循环的，在他身上再来经营，比如说一个人走过五年是一个办法，但是在一个人身上我们怎么样赚五遍的钱，这是另一种思路，我觉得图书出版要搞清逻辑，恐怕首先要面对着受众，因为受众你非常清楚了，或者受众你划分的到位了，你给他什么东西，我觉得是第二位重要的。比如说你的受众对于一个没有文化的人，你跟他谈陈寅恪、跟他谈王国维，你这个书出得再好，也不可能产生经济效益，因为他首先没有准备要接受你这个商品，这样的受众你怎么办？比如说学术书的受众，在我的观察来看，美国的学术书，最主要的都是学院出版社出版的，除非一些最大的出版巨头才有可能长时间出特别严肃的学术著作的可能。在我的藏书里，重要的学术著作，大部分都是牛津、剑桥、普林斯顿呀这样的书，他们印数非常少，这些出版社我想它本身不是靠这个来赚钱的，它本身的逻辑是靠这个来支撑它的品牌。而且美国很多的学术出版很有意思，我常常听到中国的学者抱怨说自己要包销，美国大量的学术出版都是自己出钱，如果你没有拿到别人的资助，你有两种办法，要么拿到资助，要么自己出，完全自费。
在这种情况下，商业书显然这个逻辑就完全不同了，所以我觉得作为一个外行人我也搞不清楚怎么去谈出版的逻辑，但是我觉得在美国感触最深的就是这个现象，可能对大家的思维有一些帮助，就是说特别是对前一个，我始终搞不清楚，美国为什么现在有很多传统书店，当然美国现在也有一个问题，就是说那些资金雄厚的连锁的书店正一个一个在吃掉，所谓富有特色的，小本经营的，有品位的小书店，这个已经是事实了，这十五年我转一家少一家，转一家关掉一家，现在我转过的一半的书店都死掉了，但是代之而起的是像星巴克一样国际连锁型的书店，主导了整个阅读人的习惯，像美国的巴诺（BarnesandNoble）、鲍德斯(Borders)等很多书店，跟麦当劳差不多了，它有一点好处，它还是有一点的学术品位的，它和沃尔玛这样的超市卖书的相比。像美国的书店有两级，一类像坚持某些学术品位的已经构造连锁态势像巴诺（BarnesandNoble）这样的百年老店继续往前走，垄断兼并，灭掉一些小书店，再一个就是沃尔玛这样的经销产品的商店，开始卖一些层次比较通俗的出版物，类似贝塔斯曼走的这样的路子，我所了解的美国出版业，基本上看到的就是这两条，其他的我也没研究过美国的出版业究竟是怎么弄的，大概就是谈这些吧。
刘苏里：但是我觉得有一点有特别重要的启发，就是说你提出来的现象，其实我认为背后就隐藏着一个逻辑，什么逻辑呢？就是季节销售，铺天盖地，假期的时候，阅读物堆满了书店，背后是什么？我觉得还是一个出版商也好或者销售商也好，还是抓住了一个美国社会当中存在的阅读人口的比例，如果阅读本身是一个小众的事情的话，季节营销做得再好，再棒，我觉得也很难唤起这些民众对于图书的乐趣，对于阅读的渴求。其实就是说图书行业的逻辑，我当时在想题目的时候，在这个逻辑之下还有一层需要探讨的问题，而且就是说无论从技术角度来讲，还是多少带有一种意识形态角度来说，对我们来说都是至关重要的。就是当我们的阅读人群在萎缩的时候，你的出版再好，你的营销手段再好，你告诉我你把这个东西卖给谁？那么是不是就是说，比如说美国这个市场，就是王强先生观察到的，就是说表面上是一个到圣诞节热热闹闹的采购，一年有相当一部分的消费都在这个期间不光是图书了，很多的商品都是这样，大量的消费，大量的采购。那么我觉得很荣幸，比如说在美国我看到的，在美国的图书也能像一般的商品一样的，在圣诞节被关注。
王强：我再举一个例子，刚才忘提了，就比如儿童读物，和中国的不同，美国的儿童读物一些出版社出版的读物是经典，几十年都在卖这个东西，它并没有创新，比如美国最著名的儿童作家Doctor Seuss，我不知道国内有没有，他这个东西就是美国几代人读的都是那个东西，类似于我们文革时期读的小人书《红灯记》，爸爸读完，儿子在读，孙在还在读。当然现在中国不存在这样的东西了，是以创新为首要，但是这个可能也存在一个问题，我们是不是也要探索，在美国之所以能成为商品，还是有品牌在里面，为什么你每年都要买它，就跟迪斯尼的经典的电影一样的，五十年一百年都要看它，所以美国在研制这个产品本身的时候，是颇具匠心，一定是超越好几代这样的作品。我现在和我儿子还在读这些，还乐在其中，我发誓把它所有的东西都读完，最后再读它的传记，也就是说持续销售了五十多年的这么一套儿童的经典的著作，它为什么还有生命力？我觉得这个一方面要有阅读的习惯，一方面要有阅读的人群，再一个推出来的东西确实是东西还是最关键的。而现在中国的出版业坦率地讲，都是在破坏生态，利用大量的宝贵的纸张来产生大量的文字垃圾。美国也是大量的文字垃圾，比如说美国，我什么样的书不买呢？凡是他获得博士论文的书我绝对不买，也就是说它一定是为了出版一本书而写的书，我是绝对不买的，一看这是第一本书，靠的这个获得了博士论文，他再有名我肯定放弃，我肯定不买。至少他当了博士五年之后，第二本书他不是为了生存写的再出版我才会买。大量的垃圾就是这样的，美国出版的口号对教授来说就是“你不出版，就灭亡”，大量的文字垃圾就这样产生。中国现在书也是这样，但是你看这些年我回国之后，我96年回国，我发现没有一个有长久生命力的东西，至少这些年来，假如说从96年出现的一个东西，到现在我还能够回忆起来，还能够在我的生活当中扮演很重要的角色的东西，我现在回忆不起来，我现在能回忆起来的还是以前的东西，当然跟自己的阅读品位有关，当然跟现在出版物的生命力也是有关的。
刘苏里：你刚才说的这一点特别重要，出版物的生命力背后还是有关于阅读人群的问题。包括我们倡导的阅读理念，包括阅读人群能够有持续不断的几代人，甚至十几代人关注，就是一种图书，是不是对生产商也有启发，就是刚才三国给出的很多的数据，我们在去年动销的品种是62万种。大家经常这样讲，就是图书的个性化，要经常的讲到由于它的品种的巨量，而使得我们每个单品种不可能会有多大的生产量，如果说每一个圣诞节都卖那么多书，我相信品种也没多少，但是说每一年都卖，卖十年十五年下去就不得了。
王强：这个里面有一个很重要的东西，美国的大的出版社，它最经典的品种就是那样，而它常销的生命力是惊人的，七八十年，八九十年都卖这些东西。这个在我们这里非常难。
刘苏里：我们说很多书，前年出的书现在已经忘记了。
王强：去年出的书让我说出哪几本重要的我觉得都很难。
刘苏里：好。下面大家发言。
李松（国林风书店总经理）：王强老师以前是我的老领导，新东方的图书公司是我筹创的，经营了三年。去年我和欧阳在整合国风集团图书这一块，现在在筹备第三极书局的工作，第三极是一个文化主题商场，把各种与文化相关的业态整合在一起，其中四层是一个大书店，我们尽量想把这个书店做成大家比较喜欢的能够呆的住的一个书店。今天讲的话题，就是说我们要做有兼具文化逻辑、还有商业逻辑的东西，当然刚才三国批了，我们费了很多的劲大家可能不认可有文化的逻辑。谈到这个逻辑，从我这几年的从业经验，我还是认为它的文化性其实还是超越的商业性，就像刚才提到的渠道致胜还是内容致胜。最早的时候，我们做新东方的时候，开始建立这个图书公司的时候，确实没有渠道，当时就是想通过这个渠道来推的话肯定成问题，当时学界在研究图书文化性是主导地位还是商业性的主导地位的时候，包括我们写论文，当然是商业性渠道致胜，但是真的一旦把这个渠道从无到有建立的过程，我们发现在中国这么大的一个市场，半年就差不多了。这样我们从无到有，建这个市场是比较容易的，但是真正最后到实现销售，当然跟营销有关系，最主要的还是跟内容有关系，再谈到文化逻辑上，怎么样致胜。实际上王强老师刚才已经谈到了，我也一直想跟大家分享的一点想法，其实我觉得阅读习惯，作为一种生活习惯是可以引导的。就像以前我们没有微波炉的时候，但一旦使用微波炉作为一种生活消费观念，真正的引导到生活当中来就很依赖了。
王强：你像《心灵鸡汤》也是一个非常好的成功案例，实际上故事非常的简单，现在变成了一个产业，一个公司，出了几十本书。
李松：我谈到这个，就是说在我们出版的时候，为什么刚才王老师讲到可以有季节性，实际上大家的阅读习惯是可以引导的。刚才我们讲到的连锁书店，实际上连锁最重要的商业属性就是品牌可以复制，他的品种是有限的，是可以选择的，我让你读哪一种书是没有选择的，比如说考研书有20个品种，可能通过我第一轮筛选，告诉你我这书店只卖4种，大家可以选择，但是选择的范围已经很小了。也就说有一帮人，在给大家筛选，引导你阅读，我们告诉大家，你应该读什么，你可以得到什么东西，甚至可以用到营销里面去来引导出版，我觉得这是比较好的思路。所以我们真的谈到逻辑的话，大家也不要迷信，文化产业就没有逻辑，其他行业的逻辑就单一的。我绝对不这么认为，比如说手机我们就要拼技术含量，但技术含量是不是文化？我觉得我们不能完全剥离了，说我们碰到了困难，就因为我们没有逻辑。我觉得逻辑是多元性的，只是看我们怎么选择。比如在国内政治性的，说教材，如果是政府采购了我可以投标，我拿到标以后就可以做了。包括我们做教育出版和专业出版的，实际上也有赢利的套路。
以前我从事出版、发行，就是教材教辅，以前我主要做那个方面，包括现在我接受国林风以后做学术图书，其实并不见得它不能赢利，当然以前亏空很大，但是去年到今年我们已减亏了100多万了，实际上这个速度还是比较快的，所以现在我们觉得学术图书一般人读不懂不会买，我可以引导他读，我可以卖到图书馆，可以卖到高校，我们团购的量比较大，还有就是迎合大众品位的，就是所谓的上排行榜的书，只要是符合大众胃口的我们放得比较多，当然也出现了另一个争论，就是我们品位的远远不如万圣，但是出版社对我们的评价还是不错，说你们现在的现金流好多了，我们每个月要保证上个月销售的65％必须结出去。所以现在整个的采购环节还是比较好，所以我觉得咱们还是应该从大的行业的背景里面去寻找自己的生路。也许我们随机应变的做法可以做出很长久的产品，或者也可以做出季节性、时效性比较强的产品，应该是这个行业还是有很多空间的，所以说我还是比较乐观的。
陈香：我有一个问题，请问王强老师，刚才您提到的问题我特别的感兴趣，您提到市场是可以培育的，阅读是可以培育的，我想问一下，我们这个评书委员会，这么大的权利，委员由谁来组成，他们怎么可以具有这么大的公信力，而不让人怀疑我可能会有接受贿赂的嫌疑？第二个问题，这个评定委员会和排行榜，极具商业价值，我相信仿效者会很多，排行榜出来了，排行榜要有很多的公共价值观在里面，体现公正，这个排行榜会不会有问题呢？
王强：我也一直没有研究过这个委员会是怎么组成的，但是逻辑上来讲，委员会不管是怎么组成的，你推出的书，在初期一方面体现了评选书的理念和价值观，同时也感受了市场的检验，我觉得逐渐的委员会的权利就凸显了。比如说新东方就是这个例子，当时谁也不认识它，它是一个私立的，而且当时也没有什么名气，我刚回来时办口语课，人家说新东方还能讲口语？那时说我出国可以到新东方，但是新东方能讲好口语吗？那怎么办呢，只能是打品牌来做，这个东西怎么去实现，我也没有什么灵丹妙药，确实像你说的，要有很多的公共价值观在里面，体现公正，体现什么东西。但是这个东西，如果这个委员会是和商业机构联手的，他评选出来之后，最主要要达到商业的目的，这是首选的，他出的书都爱读，比如说出版商等赚钱是最主要的，和独立的委员会评选出来与我的无关，与生产无关，这个大概是两回事。
假如说一个出版商也是比较权威的，比如刚才李松说的一样，那么多的考研书，恐怕每一本书都进十本，让受众来选择，可能效率是最差的。如果你选择了两本让受众选择一本可能效率会提高一倍，如果你只选一种，大家就会觉得非常的奇怪，为什么一种？你可能会告诉他，我们一帮人研究之后，发现这本书是从20多本书中挑出的从效率从实际都很好，是经过几个指标的检验，有一些统计的数据，可能你的营销的效果就会大大的提升，因为我不是搞这个东西的，所以我不太懂，但是你的问题确实很重要，怎么样来产生一个委员会，这个委员会的权威性谁来赋予？确实都是问题。假如说没有这样的东西，你靠自发的市场成熟我觉得就已经落后市场了，我始终觉得所有的市场都不是占有的，所有的市场都是开拓出来的，包括现在饱和了的市场，仍然有生存得非常好的人，它实际上是靠不断的开拓，所以图书行业大概也是这样。
薛野：我想对刚才王强的发言说一下自己的看法，首先区别推荐书和畅销书排行榜在美国恐怕还是有区别的。畅销书排行榜还是根据销售数字来统计的，要通过大家的购买，不然就没有公信力了。包括巴诺的排行榜，我想这个基本上全世界的道理都是一样的，还是市场加工出来的，而不是一个可以指定进去的。另外一种就是推荐书排行榜，就像奥普拉的俱乐部一样，我觉得它的公信力就取决于你的实力了，你能不能找到大家的阅读需求跟你的眼光之间平衡，你推荐得不好，读得不快乐，我下次就不会相信你了，所以它是一个市场淘汰的性质，我想可能这两点可以区别出来。
刚才王老师举了好几个招法开拓市场，我觉得在中国已经有人学习了。比如《美国精神的封闭》这本书，类似的情况在中国发生，比如说有一个重大的问题，在出版业上中国发现了有潜在的深层次需求，它可能畅销。比如说八十年代的一本书《山坳中的中国》，你也可以说是给知识分子看的，结果在全国卖了上百万册，像陈寅恪从一个圈子内的人成为一个公众人物，它也在扩大。少儿书里安徒生、《三国演义》、《红楼梦》这些东西还是一代一代的在阅读，美国的市场和中国的市场这两个市场不能简单的类比。营销好学，但美国有几样东西我们是没有的，但我们现在是一个转型过程中，没有彻底确定这是个市场，美国可以在两重逻辑里面跳舞，但我们是要在三重逻辑里跳舞的，这个问题还有争议。我觉得这个有本质的区别，中国要学美国的出版业的营销招数不是太难，这里面也有一些高手也有成熟之笔。所以我想，我觉得我们跟美国差距是最大的，刚才三国也谈了，美国存在一种阅读传统，在帝制崩溃之前，我们读书人的范围也就那么很小一点，科举考试的人口跟这个庞大的人口没法比，但是在崩溃以后，我们没有一个很好的过程，去建立一个平民阅读，我们平民阅读不但没有建立的时候又遇到了多媒体时代，而且我们又碰到了体制的问题，所以不该赶上的所有的倒霉的事情我们都碰上了。所以说我们行业的逻辑我觉得这个是真问题，我们的行业是有逻辑的，我们的麻烦要比别的行业要多一点。我们现在想问的问题是，中国有没有可能建立一种大众阅读的，在这一点可能目前的现状是不太乐观的，就是说看不到积极的力量来培育公民阅读的力量。奥普拉他们随便卖一本书可以卖一百万册，你不能说他没价值，我也看到他写了一些经典的书，他们出的书也很经典。你想一百万，在中国任何一个书商超过一百万，他们会兴奋大宴宾客。我们的人口是他们的多少倍，你不能算农村人口，就算城市人口，城市人口是接近的，你说购买力我们的书店也只有他的十分之一。在这种情况下，这就是为什么我们出不了我们的奥普拉，这也是我们央视有些的电视节目，最后因为收视率太低而停了。
我想说的就是在现在这种情况下，我看不到非常积极的力量，去培育国民的阅读，没有庞大的阅读的人口，这个行业就做不好。什么前提下，可能建立和培育这样的阅读能力，哪些力量是可以有作为的，我觉得这是重要的问题。我们除了商业以外，对这样的局势我们还可以做些什么，我觉得这个是我们需要谈的问题，不单是出版业要考虑的问题，是整个国家要考虑的问题。这个国家的人丧失了一个阅读的习惯，丧失了阅读的能力和美感的时候，不以阅读为快乐的时候，这个国家很危险，无法成为一个大国，现在还谈不了什么实力，谈什么和平崛起，你必须有一个很大的东西托起来，能撑起来，而阅读可能是一个最根本的问题。
鲍红（《出版参考》记者）：我讲一点，就是刚才对王强老师提到美国的暑期消费的非常多，我觉得这个可能在国内还没有形成潮流，但是在国外有一个非常明显的档期销售，比如说像一些节日，包括我们现在的暑期档期的销售，在少儿阅读，文学阅读还有教辅那一方面，其实做的还是比较多的，可能在座的做学术书的比较多，学术书的这个档期不是非常的明显，这个档期消费，在美国，包括在英国，它圣诞节前后的销售比它整个的暑期的销售都多得非常的厉害。后来薛野谈到我们国家阅读，觉得这个氛围不是非常好，就提到在美国，现在整个世界很多国家就通过调查都是图书的阅读率都是在下降的，为此1996年联合国确定了4月23日为国际阅读日，美国、法国和德国大家都定了全国的读书节，美国是4月，而且纽约还有一个在9月，它也是全面阅读。而且包括美国的总统布什，原来的克林顿都非常赞赏小孩的阅读，现在布什已经把全民阅读计划，倡导少儿阅读，已经推到了从五岁到六岁培养他们的阅读习惯。其实这个在法国是做得最好的，大家都形容它是真正的全民阅读、深入人心，从四月份开始，他们就有少儿节、文学节，包括阅读节之类的，一直到年底几乎是月月都有各种文化节日。尤其是法国的文化节，这个是我们非常熟悉的，我们国家从去年开始也加入了它在海外的法国文化节。今年中法文化年，它对它的文化的推广非常的在意。比方说现在，法国的很多文学作品或者是经典的作品，让中国来引进，这个引进不但不要钱还要给你赞助。因为大家普遍认为，传统文字的阅读有利于提高国民素质，而且是完全纯粹的多媒体可能娱乐化更多一点，所以很多国家，早已培养这一块，但是我们国家这一块做得非常少，而且很多地方也办了一些读书节。
薛野：我想可能阅读这个问题，超出了出版业的能力，这个问题单是出版业是无法回答的，但是出版业应该知道，这是我们生死存亡的问题，是前途所在，也是一种社会的问题，所以我觉得出版业作为第一个受害者，应该来呼吁这个问题，就是说在这个国家如何真正的推动和提高国民的阅读。如果没有这片土地和这个基础，什么的营销都没有用。我想只在营销上打主意可能在出版业上是一个死胡同，我们的行业也不缺聪明的人，也有很多从其他行业甚至先进行业的人玩过很多招，也没有解决这个问题。
王强：现在中国的出版业跟风，特别是跟美国的畅销书来说，我觉得这个是我百思不得其解的东西，在美国畅销的东西是对美国人的心灵有作用，怎么到在中国也一定要有成任何价值，你看大量的都是垃圾，但是我们一出一本肯定是中国人最先翻看的。
辛继平（华文天下图书发行有限公司总经理）：我非常同意三国的意见，其实在商业和文化逻辑这个观念来讲，对书业来讲，商业逻辑其实一直都没有建立起来，如果讲商业逻辑的话，这里面目前还是一个简单的概念，因为一些所谓的规则和潜规则在起作用，在这里还没有真正建立起商业逻辑。比如谢社长举的他一本书的例子，这个例子对社科文献出版社来讲，这本书对刊物来讲很极端的例子，这本书是适合李松、章老师你们这几个店销的，从这本书本身来讲，我翻看了一下，不是真正能够推敲的一本书，但你说它也可能是一个市场化、商业化炒作的书，但这是有政府在里边。就好像我们过去读的历史，反正我过去受到的近代史教育是共产党在打日本鬼子，国民党是躲在峨眉山，我看到现在苏里也写书评了，南方周末也在说，日本是个六人的出版社参与这个书，这本书也是未必能够真正推销的，但是它畅销了。所以文化逻辑和商业的逻辑，究竟应该在哪，实际上我觉得，一个是商业逻辑本身，一个是非商业逻辑，这个非商业逻辑可能有文化逻辑，是从正面讲的。但是很多我们应该考虑非商业逻辑的负面的东西，考虑正面的其他的逻辑。这些问题不解决，书业是也不可能建立真正商业逻辑的。这个换码洋之说，但是对于这些完全商业化运作的这些出版公司，这个换码洋是多少年存在的，这个确实没办法解决。
所以我们讲今年书业萧条，甚至比2003年非典时期还要厉害，我们讲的问题就是说可能有几个因素，出版社、还有好些民营公司不敢出选题，这些争论还在。但是我觉得可能市场本身这个结构开始出问题了，但是看起来，非商业逻辑起了主导作用，导致书业很难变化，这些东西不改变，有些东西是很难做的。当然我觉得薛野谈的非常的重要，因为我现在是感觉非常困惑的问题，儿子过两天马上要去澳大利亚了，这个假期我就一直跟着我的这个公司上班，我是从这儿走过来是五分钟的，上班的最大的问题，我那边所有的《小王子》、《爱的教育》、《伊索寓言》什么这类书全有，可他一到办公室我控制不住了，就是网上游戏，根本控制不了，我逼着他读半个小时，我一去忙，他马上转眼又去游戏了。这个阅读的人群真的是很恐惧。我觉得一方面我们做出版，包括我们这批人还有一些阅读习惯，好像还有就是坦率讲每天不读点书，这个读书比吃安眠药还管用。但是我们下一代人的阅读习惯就不一样。但是我觉的从根本来讲，这个从我们来讲做书的如果还是继续再做下去，如果不想让我们的书的这个行业受伤害，但是从行业逻辑本身，要建立商业逻辑，首先要铲除一些刚才提到的一些非商业逻辑的问题，现在不是转型的问题，也不是仅仅冲突的问题，是往往两种逻辑在对立的问题，我觉得转型是总有一种可能往市场上碰，市场化还在在有一些文化主导因素起作用的市场化中，有冲突，冲突总归有解决的办法，但是对立就很难了。
刘苏里：韩焱，这是我在两个场合下听你说过这件事情，而且行业逻辑这个话题，也直接跟华章的《出版业》和《因缘际会》这两本书有直接的关系，当然包括《出版大崩溃》、包括最新人大有一本书《为赢利而出版》，而且那个“赢利”还用红色套了一下，我相信你在整个这个无论当时操作的华章，而且就是操作这两本书出版，还是后来你离开华章，就是这前后几次的一些发言，我相信你对这件事情是有自己想法的，贡献给大家一起分享的。
韩焱（人大出版社商业与文化事业部主任）：我觉得可能对大家有点帮助，但是我听了各位老师讲的话，都觉得特别有道理。我自己感觉比较突出的，就是一个大家在谈各种逻辑之间的碰撞，和这些逻辑间的牵制，包括刚才各位都谈到了国内国外现在一些行业的状况，面临的一些大的环境，内外的环境，包括行业本身的环境。刚才刘老师也说了我们出版的一些书，包括我自己也在国外的出版公司做过，经历了一些事情，现在我们的同事也分散到各大的出版公司，给我们讲他们公司所发生的事，不管是政治逻辑还是文化逻辑还是商业逻辑，在其他的国际的出版公司当中它也是存在的，我们从《因缘际会》和《出版业》里面都能够看得到，其实政治这个因素一直都会影响到我们跟文化，尤其是像我们关联特别大的一个行业，我想就是可能现在我们所面临的这样一个大的环境，政治因素对我们来讲可能影响更大一点，空间更小一点，但是实际上永远这都是一个不可消失的因素，这个我想是永远都要想办法去面对的。
说到文化的逻辑，包括跟《因缘际会》的时候，我的感觉，我不知道大家现在怎么看，《因缘际会》我觉得在国外一直都在讲国外的编辑和出版是倍受人尊敬的行业，也是从业人员也都具有非常高的影响性。但是实际上从我们两方的从业人员来看，我感觉我们国内的跟图书、出版相关的人士，文化的意味可能更浓厚了一些，国外相对来讲商业的意识更强一些，包括他们即便是总编辑出版人都是能够去写书的，说实在的，看起来更多的考虑的商业比考虑文化要更多一点。因为我们也接触了很多的国外的出版同仁，感觉上在文化上面，应该说非常有自己的长处，我所觉得我们现在最欠缺的部分，因为我自己也是一直在学经济管理类的书，从行业管理和企业管理来说，刚才像薛野说咱们行业内也有很多是从别的行业转行过来的，也带来了很多很好的经营方面的一些思想，一些理念，我觉得在我跟其他的行业包括国外的一些出版同仁，还有一些其他产业的同事们谈，我们觉得这一点差距是特别特别大的。
刚才像程三国讲到的，就是用企业的方式来经营事业单位，可能以后要接受更严峻的局面，无论是怎么样的一种状况，都要求我们必须要具备一定的经营的能力。这一点不管是经营书店还是经营出版社，还有文化公司，我觉得都是非常需要的。因为我们跟非常多的其他行业的专家在谈，包括书店，我们也带了很多的国际上的零售专家也去看过，包括我们自己的出版社，因为我们原来也在跟国外的大的公司在谈兼并收购的事情。谈起来在经营上，在商业思考上差距太大了，差的不是一点半点，所以我一直的感觉就是说除了考虑我们自己的不管是从大的宏观的，因为我自己也经历过华章啊很多种不同的体制，我自己感觉是可能在我们努力为自己奋斗出更广阔的一些、更松动一点的政策，或者说更广阔一点的生存空间的同时，实际上我们自身在做叫做商业逻辑，这个方面我们需要更大的努力，这个可能我自己觉得是能做更多一点事情的地方。因为我们出很多经营管理的书，但是跟别人交流起来的时候，好多的专家都问我们，你们自己做这么多书，我们都是看你们的书在这边经营企业，你们为什么自己没有把这些东西运用到自己的行业里面呢？甚至有时候，他们请我们去，说韩老师，什么什么的，但是实际上他会发现，我们真的只不过是出书的，既没有把它身体力行到自己的行业当中去，虽然说我们好像总是把一些新的理念带进来，但是没有考虑能真正运用起来。
另一方面就是说到阅读习惯的问题，包括大家的一些担忧，我自己的感觉其实也有，不管是我们这个行业所能够完全承载起来的一种社会责任，但是实际上我觉得我们仍有一些没有做到的地方在里面，自己也要反过来来审视一下自己，因为其他的行业之所以能够崛起，或者能希望引起更多大家的注意力，我想光凭是迎合了大家的一些心理，或者是说去引导了和激发了，用一些形式引导和激发了大家的兴趣，我想我们这个行业在这方面做得事情是不够的，或者是非常非常少的，有很多很好的书店，咱们这边都在不断的在崛起，包括一些出版社也不断的更新，但是我想从商业的角度来看，还有很多的不足。刚才辛老师也在讲也在说，孩子都愿意去打电子游戏不愿意读书，我想很多我们所做的事情还不够，在前几个礼拜的《中国图书商报》还是《出版人》上面看到的，在讲到共读会的问题，现在中国已经有人在办了，有人在做了，但是共读会、读书会实际上我们还是做得非常非常好，起码也没有长期的做下来，其实类似共读会的方式还有很多。包括像“每月一书俱乐部”，我们业内也没有人来倡导做这样的事，比如说非工委，其实下面我们这么多的这么好的书店，其实可以更好的用一些方式。
薛野：前几天我们参加第三极的一个内部咨询会，我就强烈的主张，我说把你们这两万平米给读者，允许读者自我创办他的读书组织，然后你给他提供一全套的服务，包括场地、设备，有可能在这里创办几百个图书馆，照你这么说。。
韩焱：其实像这些都是我们自己作为业内人士应该身体力行去做的，比如像薛野说的我们自己是直接第一受害人的话，我们自己没有这么紧迫的意识来做的话，我们怎么能指望着其他的人、其他的机构有意识的来做这件事，其实不仅是国外，国内的很多的爱书的人他们也有很多的想法，只是找不到这样的一个渠道来做。实际上像我们这么多的书店，包括一些在做店面的老板，都有好多事可以做，像有人给我们提出来，像刚才讲到了有好多书都是非常的经典的，往往在市面上发现不到的，有人就提议，其实你可以办这种，不管是网上的还是实体的交流会，大家常常在读书的时候，有这个渴望去跟别人来进行交流，不管是你写在书的空白处还是你自己去把你的一些读书心得写了以后，放在书里面，夹在书里面。我听人讲在国外都有，我们做零售的有人跟我讲，他说你们在书店里办一个叫什么公共区域的，大家可以相互交换的，比如说我把自己的书放过去，我可以再去换一本同等价值的书来读，但是大家都会把自己的心得写在上面。大家就会觉得有人跟我喜欢同样一本书，可以跟别人有一些交流。我觉得从我们自身开始，从我们行业内开始倡导一些事情，不管是我们在座的叫策划人，或者做出版的，或者是发行的，或者是做书店的，如果大家能够在一块，能够身体力行来一起策划这些事情，如果脚踏实地的来逐步的帮助我们周围的人，更多的培养起读者的意识，我们是眼前比较现实的能贡献一些力量。
刘苏里：谢谢！很好，尤其是集中到阅读这件事上，其实说穿了如果没有阅读这个人群的基本的支撑，我还是觉得出版销售就是无源之水。我在想行业逻辑的问题的时候，其实我也是最后把这个问题，尽可能的挖到它的基础。如果我们对这个行业阅读不关注，不投入力量和精力去做事情的话，最后读者就不会去选择它。就是在这一层意义上来说，我们的行业应该反省，这么多年以来，我们无论是做出版还是做销售商家，我们为阅读的人群做了哪些事情，我们去检讨一下我们的出版物。
在这个基础上，我们怎么样反思我们的短期行为，反思我们做的每一种出版物，包括我们对根源的阅读这一块的投入，其实刚才韩焱也讲了，就是书店我们做了什么？出版我们做了什么？其实我觉得薛野我们实际上是有很多的事情可以做的，而且我们有相当多的力量，我不认为我们这个行业与阅读人群的无论是数量的扩增还是阅读品位的提升，就好像无能为力，就好像必须有国家政府或者是大财团的支持，这件事情我们为了，而为不下去了是另外一回事请，而实际上长期以来我以为我们还为的不够，远远的不够。而且我觉得就这一点来讲，恐怕这个行业是先导部队，因为它有一块跟我们生存的利益是紧紧的挂在一起的，如果你都不关心，那些人干吗要来关心这些事情呢？所以刚才所谓扣题的逻辑，我自己认为，或者说我现在揭这个底，我就希望最终这个逻辑建立在我们对阅读以及阅读人群到底能做什么，或者我们检讨我们现在做了什么，就是建立在一个反思的基础上，我们可能对下一步我们的生存，从功利注意的角度我们的生存，再从非功利的角度就是，我们的行业，对整个民族的贡献。书卖得多，可能就意味着你在推进投入阅读这一块的成效就大了，而不简单的是因为我使用了各种各样的手段，来让销售数字上升。
鲍红：我觉得刚才因为在座的好像很多都是民营书业的，刚才辛老师也说，大家整体感觉政策对民营书业不是很公平，这一点因为由来已久了，我也不想多说什么。我就想从大的方面提供一种思路，无论是一个社会、国家或者是一个团体也好，它应该要解决好两方面的问题，一个是促进发展，另一方面要实现它的有效控制。对于我们国家来说，当然要促进发展，这是正面的因素，这个是无可厚非的，对于控制可能有两方面节制。如果从正面来说，它要维持一个正常的秩序，能够可持续发展，如果从负面来讲的话，可能有一些我需要的我的权利控制，也有一些利益的诉求在里面，我觉得这两方面的问题，大大局来说吧，分析到我们现在的国有出版社跟民营书业，我当时也不理解，像很多的国营出版社，因为前一段时间它也在提，有的出版社，它完全是空壳，它的核心竞争力其实已经没有了，其实是民营在帮它做的。我也在奇怪，如果就是这样的出版社，他出来一个书号，都没有创造任何的价值，为什么还要把这个权利给它，为什么国家还要这么护着它，我决的一个重要的原因，就是出版社原来是国有的，它非常容易控制，而尤其是文化这块，它的控制力量需要比较强，但现在它也面临一个矛盾……
刘苏里：对不起，我必须打断你了。为了公平，还有什么问题没有，其他传媒？或者我们其他朋友还有要发言的吗？对不起。
薛野：刚才刘苏里提到还有韩焱，我觉得我们确实是可以做一点事情的，因为我们有利益，我们这个利益我们也有方法，我们确实可以做一些倡导，从整个出版业深层角度来看，有一个非常重要的问题，就是出版业不单是出版人的困境，其实也是社会和国家的困境，所以要救出版业，某种角度来讲，第一我们要积极的作为，做积极的倡导。我了解的一些朋友，都是有设想的。第二个，我们要向社会大声说，整个国家出版业的萎缩，意味着国民阅读也萎缩，对于这个国家不是一件好消息，是应该把它和好几件事情挂钩，和我们现在的和平结起，和我们这个大国，和实力，和我们的这个和谐的社会要挂钩的，让整个社会觉得这是一件大事，只有做形成一个比较大的联盟，做一种社会动员，这个行业才可能长久。不然就会出现我刚才问给陈三国的那个问题，那个反差，整个国家城市化在加速，教育在扩大，但是这个行业没有对称的增长，这个行业生存的人没有一种幸福感，也没有反感。
刘苏里：还有什么问题吗？
陈刚（《中国图书商报》记者）：我想问一下薛总，刚才您说到确实有一些人已经有一些想法了，这是哪些想法？像贝塔斯曼正在举行“阅读是什么”这样一些活动，然后，我想您这方面，包括行业协会这方面会有什么设想。
薛野： 这个我们目前还在一些酝酿实施阶段中。
鲍红：我还想问刘苏里一句话，就是刚才程三国说我们的体制我们的事业就是主要原来是事业单位企业化管理，改革之后改成企业单位事业化管理，你会这么悲观吗？他原来认为是最好的体制，改完之后会变成最坏的体制吗？
刘苏里：他那个体制应该是加引号的，所谓最坏的体制倒是有可能，肯定很危险。
刘苏里：今天就到这里，非常感谢大家，感谢三位演讲人，最后也感谢第三极书局给我们提供了这样一个非常安静的地方，谢谢大家！（掌声）
（结束）