作者：张翠侠

寒假期间，全国各大书城的文教书销售出现了持续火爆的场面，和往年只有开学前后才热闹起来的“开学日”销售相比，２００６年春天的这轮文教图书销售无论从时间跨度还是从购买数量上来说，都非往年可比，截至发稿日，记者走进北京西单图书大厦、王府井新华书店的文教书专柜，仍然可以看到摩肩接踵的人流，而且有相当大一部分是家长拿着学校提供的书单去书店买书。在动销品种与去年相似的情况下，北京图书大厦寒假文教书销售增长了五十多万元，畅销单品的码洋贡献极其明显。在王府井新华书店，开学前小学和中学文教书销售同比分别增长２５％和１７％，寒假整个楼层销售比去年增长了１０％；中小学开学第一天文教书的销售码洋增加了５万多元。在全国各地的大书城里，很多学生和家长都是推着购书车采购，文教书在长春联合书城、大众书局南京书城、西安图书大厦、西南书城、中关村图书大厦等书城的销售综合排行榜的前２０名榜单中均占据了半壁江山，而在天津图书大厦、郑州购书中心、杭州庆春路购书中心等地，文教书在前２０名的榜单中更是占据了３／４强。

店销：书店唱主角 出版社重视程度不足

众所周知，寒假是仅次于暑假的文教书销售高峰，但较之秋季开学前的暑期销售，寒假文教书销售则要逊色许多。业内人士分析，今年寒假文教书销售呈现出来的“新年新气象”，是基于“一费制”推行后越来越多失去或降低了系统发行份额的文教书开始走向书店，所以才出来了前文提到的很多读者手持书单“点名”购书的情景。而那些洞烛幽微的书城和出版社敏感地注意到了文教书市场的这种市场的迁移和渠道的变化后，采取了积极有效的店面营销推广活动，是文教书在寒假店面销售锦上添花的主要原因。

在这个销售高峰中，书店和策划文教图书的民营书业成为营销的主角：一些书店自行设计了导购牌，或者告诉读者新课标教材不同版本在当地的分布情况，或者给读者开出“购书清单”帮助他们进行选择，或者请来文教图书策划公司或者出版社的编辑、发行人员充任自己产品的导购员，为读者提供图书选购上的便利。

相比之下，出版文教书的出版社则大多没有主动在这个图书的销售高峰期有所作为。龙门书局市场部主任黄正平分析说，文教社的宣传推广活动可能更多放在新学期开学前的暑假，那时要对书店的店员做培训，把本社的推广计划尤其是重点品种、宣传品等都做详细的说明和安排，由于寒假是一个年级的下册助学读物上市时间，在图书品质及结构上没有太大的差别，加上寒假只有一个月的很短的时间，要过年，要开各种工作会议，也的确抽不出时间来做这些事情。另外，在很多社看来，前期的工作已经做得非常到位了，比如把样书送到学校，或者通过广告已经影响到了读者，他们通常去书店也都是“点名”购书，随机购买的概率比较低，这可能是出版社不够重视的主要原因。不过，黄正平认为，那些有精力做这方面投入的出版社应该说还是有效果的。

招数：店社联手 精细化服务  主题营销

促进文教书销售的手段多多，从今年寒假销售期各家书店的做法来看，书店一般都会确定自己的营销主题，采取同出版社联合促销、在配货和细节上采取精细化管理、整合现有产品资源等各种形式，以实现让文教书销售的黄金季节效益最大化。

北京图书大厦三层文教部销售经理刘秀云在接受记者采访时说，图书大厦精心设计了“助学２００６系列活动”。首先，他们根据新学期学生购书特点，从商务印书馆、人民教育出版社、外研社、高等教育出版社等知名文教出版社出版的“王牌书”和２００６年新书中精选出了数百种最受读者欢迎和更适合新学期学习需要的数百种品牌社精品书进行重点推荐活动，并特别设计了十个学习用书展台——学习方法图书展、英语词汇类图书展、外语工具书联展、中高考类复习丛书展、四六级考试用书展等，集中推介的两万余种重点出版物在为广大读者挑选图书提供参考意见的同时，也极大地缩短了读者的选购时间。其次，他们从北京图书大厦销售排行榜上排名靠前并且在文教类图书细分市场比较有影响力的出版社中选出的１６家，与这些出版社共同开展了“品牌社推品牌书”的社店联手营销。刘秀云特别指出，今年图书大厦与出版社的联合与以往有很大的不同：一是要求各社重点陈列、展示和推荐的文教书，不是参与活动的出版社所有的文教图书，而是要求他们选出最适应当下需要的文教书，使畅销书销售最大化。二是活动的功能不是完全的促销，而是从服务和方便读者为出发点。由于直接参与“品牌社推品牌书”活动的出版社的导购人员，基本上都是编辑或市场部的发行人员，他们对产品了如指掌，因此可以非常到位地为读者解疑释惑。三是标准统一规范，导购员的服务标准与北京图书大厦的标准相统一。活动开展前，图书大厦与出版社进行了深入的社店沟通，并且对直接参与活动的出版社人员进行了三次培训，特别强调导购的作用是引导而非推销。身着统一服装并佩戴红色绶带的品牌书导购人员不仅为读者详细讲解本社的品牌书的内容，推介相关出版物，还要热情地帮助读者查找其他需要的图书，以体现北京图书大厦的服务水准，避免不良竞争。

王府井新华书店二层经理卢庆祥说，王府井书店备战寒假虽然没有一些主题性促销活动，但是书店所提供的很多精细化服务，都体现了精细化营销的理念，而这不仅提升了书店的服务水准，也直接拉动了销售。王府井书店所倡导的精细化服务首先体现在备货上。今年寒假期间，王府井新华书店的文教书陈列区，初中和小学就有３００多个系列１．１万个品种，高中有２５０多个系列８０００余品种。品种全且备货充足，基本保证了为读者提供满意的“一站式”购书服务。其次，他们的精细化服务也体现在理货和陈列上。卢庆祥介绍说，现在的教辅书品种多，同质化现象明显，即便是教学一线的老师，也不会对整个文教市场了解得非常清楚。但随着市场的选择，以及优秀文教书出版者经验的不断丰富，仍然会有一些主流品种以及一些颇有后劲和潜力的新生教辅涌现出来。文教书销售书店要想加强和提升服务，除了做好品牌文教书的陈列和销售外，还必须承载桥梁和纽带作用，在文教书到卖场前的信息捕捉、筛选等方面多下功夫，尽量排除那些粗制滥造的教辅书，把那些出版理念新、真正体现新课标精神的优秀读物鉴别和挑选出来，尤其得慧眼识珠、挑出那些处于市场导入和培育期的优秀文教书，并且通过卖场把这种筛选结果体现出来，以体现书店的营销创意和眼光。今年王府井书店就事先注意到，对应原来的“高考”和“中考”，“小考”类产品也逐渐丰富且热销的势头明显，为此该店特别设置了“小考”专架，既服务了读者，也提升了销售。再比如，他们发现科学普及社的“家长帮你学”系列产品，品质好且非常贴近读者的需求，虽然是新品，但书店还是做了两个专架陈列，结果销售增长幅度也非常喜人。第三，这种精细化还体现在服务导航上。卢庆祥说，教辅品种多给读者购买造成了许多困难，从去年开始，王府井书店率先推出温馨提示服务，除了大范围的吊牌、小范围的桌牌外，将他们所了解到的不同教辅书适合的版本信息张贴在货架上，增加了导读的功能，也节省读者的购书时间，即便对新课标、版本等不太懂的人按指示也能找到所需用书。

西安书城寒假文教类图书促销活动今年也颇具新意，他们所倡导的“快乐学习、健康成长”的理念，体现了书城对学生的人文关怀。在促销手段上，西安书城整合各方资源，采用与电子类教育产品和文化用品商家联合的形式开展促销活动，并辅以打折、名人签售、讲座等多种方式相结合，营造了浓浓的文教书销售氛围。上万种适合中小学生的教辅图书分主题进行展示，并且以八五折来回馈消费者；凡活动期间购买文教类展销图书的读者，凭单张收银条还可以领取一份精美的小礼品；同时活动期间购买展销图书的读者出示会员卡还可享受双倍积分。为了广泛地宣传和告知文教图书的促销活动，西安书城在卖场入口醒目位置张贴了大型的活动主题喷绘，制作了大量ＰＯＰ（ｐｏｉｎｔ ｏｆ ｐｕｒｃｈａｓｅ中文翻译为“购买点广告”，即书店在销售区内张贴的小幅宣传海报），对活动进行详细介绍，各电梯口制作ＫＴ板也对活动进行了宣传。

寒假期间，配合卖场促销活动，部分文教出版社也推出了一些促销举措。有的出版社推出的促销优惠是购买一定金额的该社的文教书，便可以得到精美的学习用品。如龙门书局赠送的是网卡，读者只要购买龙门书局文教书，就可以随书获得在景山教育网的“龙门书局专用学习卡”，虽然这一举措不是针对寒假的专门的促销活动，但由于投入市场的５０万张网卡数量多，且这一优惠活动在很多卖场都很鲜明地张贴在龙门书局的文教书专架上，因此，还是能够起到吸引眼球的作用。机械工业出版社赠送给学生的是笔等文具。郑州大学出版社推出的是买一书赠一书活动，买一本《魔法英语语法》送一本《魔法英语词汇》，他们投入市场的几千套赠书活动，只有寒假和开学期间购书的读者才能享受到这种优惠。

虽然部分书城和出版社已经意识到寒假销售的商业价值并采取了一定措施，但更多的书城和出版社对寒假的“新商机”并没有清晰的认知，营销推广的热情并不高。面对寒假这一教辅书销售的黄金季，后者只是备足货源，并没有作相应的促销规划。而且还应该看到，在一再减负的背景下，寒假理所当然就应该是教辅书销售最好的季节这一观念并不完全正确，纯教辅的增长幅度正逐年下降，反倒是那些广义的文教书尤其是一些提升素质的读物增长明显，促销意义更大一些。