作者：刘海颖

大学所在，文化命脉所在。厚重的文化机缘使大学院墙之内外周边都成为了书业发展不可抗拒的空间。一所大学校园内外往往大小书店并立，而大学集中地更是书店栉比。近年来，“特价书”的泛滥也在侵蚀着学术书市场的肌体，尤其是大学周边书店更是深受其害，书业有识之士忧心隐痛，学术书原本艰难的经营环境，因“特价”行为而更加恶化。

学术书特价:毁的岂止是市场

在学校这样一个相对清淡的场所，面对绝大多数需要家庭进行经济支持的莘莘学子，书店推出特价书本是让人津津乐道的事情。对于特价书经营的良性状态，第三极书局总经理李松说：“特价书经营是出版社库存的缓冲区。书退回到供应商那里没有什么意义，但如果能够共同让利给读者，再一次把库存书消化掉，就不失是一种比较好的方式：一是出版社可以接受，二是书店基本的利润空间也不太受影响，三是满足读者的差异化需求。另外，特价书中有一部分书还是比较值得阅读的，特价书经营就给读者提供了一个淘书的环境，而淘书这项活动本身也是一种文化乐趣。”然而，这样一种和谐的方式，这样一种三赢状态，却在以“不和谐”甚至“混乱”的情形困扰着当下书业。

记者在采访中了解到，特价书现象在大学校园内以及周边地区早已经不是什么稀罕事，而近两年在数量和品种上大有“蓬勃发展”的势头，其中甚至涉及为数不少的新书；而基于大学这一文化机构的特点，学术特价书在其中所占据的份额更让人叹为观止；特价书的质量良莠不齐，低劣图书混于其间。特别是一些出版社不按规矩“出牌”，甚至在同城的书店不执行同样的折扣政策，扰乱了正常的市场秩序。

业内人士表示，如果上述情形继续发展下去，特价书将终成梦魇，而这场梦魇在大学周边这些竞争激烈的书店云集地尤为让人心忧。目前，特价书经营引发的问题已经到了让人心寒的地步。据了解，特价书店犹如雨后春笋般发展起来，他们很多都选择大学周边这一有利地形作为阵地。其中品种齐全的学术特价书店常年打折的行为更是搅乱了市场，造成了旺季不旺的状况，让原本就堪忧的学术图书市场更加乌云密布。特价书店这种不失时机、步步紧逼的行为使得正规经营的民营和国营书店面临沉重的压力，有的书店停滞不前，有的书店艰难举步，有的书店压缩为计，有的书店甚至倒闭关门，民营书店和新华书店开店的速度正在放慢。南京先锋书店总经理钱晓华表示，现有的市场正在经历一场严峻的考验，一些正规书店正承受着“没有胜利的牺牲”，特价书店丛生是当前书业的一个危险信号，业界要警惕当前书业的自虐和自杀现象。

李松认为特价书引发的问题还表现在以下三点：一、读者认为书业是暴利行业，给书店经营带来困难。二、价格底线一旦拉低，图书质量必然会受到影响。正常价格卖不出去的书，质量可能有问题，这些书如果靠低价处理出去，作为知识载体，它就会产生负面作用。三、特价书中出现拼装书等劣质图书，这会导致和加剧一些不规范的商业行为。

此外，特价书还引发并加剧了行业道德问题。据了解，一些书商了解到图书特价的情况之后，就把这些特价书以低折扣买入，然后以从出版社的进价退货给出版社，从中赚取折扣差，给出版社造成不少损失。诸如此类的情况导致各种矛盾纠纷，使得行业诚信滑坡，行业规则和道德遭到了践踏。

“特价”之惑暗:流在何处涌动

特价书不是在一夜之间出现的，特价书引发的问题也绝非一日之寒。

大学周边特价书问题其实也是整个书业所面临的问题，但是作为文化和书业发展的一个集中地，这里的问题显得更加突出、更加尖锐。面对令人堪忧的特价问题，书业人士痛定思痛，追问问题到底在哪里。

接受采访的业内人士均表示，出版社库存中存在的问题是特价书问题的直接源头，它在很大程度上导致市场混乱，给书业带来了消极影响。针对近两年学校周边特价书大量增多的情况，北京三联书店副总经理汪家明指出，出版社伴随改制加快处理库存问题是其中的原因之一。按照国家财政部的相关规定，出版社可以按比例逐年报损，处理积压库存。在改制之前很长时间，由于各种各样的原因，很多出版社没有真正落实这个事情。而在改制之后，各地出版集团和出版社进行清产核资，一次性处理之前积压下的库存，使得大量特价书出现在市场上。而学校周边的书店对这些特价处理的书，特别是学术书往往会很感兴趣。但是，改制完成之后，特价书的数量应该不会是现在这种状况。也有业内人士反映，改制后，面对较大的回款压力，有些出版社选择“谁给款，给谁货”的做法，根本不顾及书店的特价折扣行为，为常年靠打折为生的书店敞开“放手经营特价书”的大门。

北京大学出版社营销中心主任张涛认为，特价书的涌现和出版社对市场的把握能力、营销渠道、营销能力不无关系。出版社在营销上存在问题往往会导致大量积压库存，而面对眼前的资金等方面的需求，出版社就会在短时间内消化库存，没有考虑到长远的发展。据了解，在内蒙、宁夏、新疆和西南一些大学发展较为缓慢的地区，图书需求相对要小一些，而学术书的需求更小。一些出版社发往这些地区的过量图书会遭到退货，而出版社在没有对情况进行清晰判断的情况下，就很快对新书做特价，给那些还在按正常价格销售的书店带来严重损失。此外，对于学术书而言，它的需求量虽然小但却是持续的，而这个特点往往会导致发行中出现误区。记者从上海季风书园总经理严搏非处了解到一个例子：张五常教授的博士论文《佃农理论》当时由芝加哥大学出版社出版了１０００本，卖了２０年，还剩１００多本，但是这本书在书店中还有需求。这证明学术书作为长销书需要不断推向市场，而中国书业目前面临的一个问题在于，有些学术书在短期内出现销路萎缩的状态后，就收为库存积压起来，或者在短时间内对其做出不够理性的特价处理。

同时，出版社在策划选题方面的问题也为大量特价书的出现埋下了伏笔。受访者表示，有些出版社好大喜功，完全无视出版规律，过量跟风，拼命出书，其结果就是出版社库存上涨，特价书批发点堆积的书“像小山一样”。出版社这种行为无异于杀鸡取卵。

出版社在大量特价书引发价格混乱问题上需要承担不可回避的责任，但是这个问题却不可能仅仅是出版社一方面造成的。严搏非分析说，图书销售实际在下降，因此图书市场竞争更加激烈。在这样的情况下，很多书店就以价格为竞争手段。而在大学周边，书店竞争的顾客是同一部分人，这就导致特价行为更加严重，一家店打折，其他店往往就跟着打折，书价也一路下跌——由９折，到８折，到７．５折，到７．３折，甚至到７折。传统书店从商务印书馆、三联书店、外研社等出版社以规范折扣购进图书之后，如果就剩下很少几个点的赢利空间，几乎无法生存。这个行业缺乏理性，面对同一个竞争空间，大家没能坐下来共同寻求一个理性的办法。在打折的情况下，没有形成价格同盟，以有限度的折扣来保证基本的生存状态。而这个行业本身也缺少一个基本的价格体系，一个能够保护市场良性竞争的价格体系。

此外，不良商业行为也是促使特价书变味的催腐剂。一些书商和出版社、印厂之间进行恶性交易。这使得一批新书在刚上市甚至上市前就遭到了特价书的袭击。大学周边作为学术书的敏感地带，往往会成为这类特价书的首攻区域。

何以救市:诉求立法  一统规范

学校周边特价书现象是书业问题的一角，但它反映出来的却是一个行业的根基性问题。图书价格出现紊乱，这将牵扯到整个行业的生存，如果任它膨胀发展，那么书业也将岌岌可危。面对这一严峻的可能性，业内人士纷纷建言。严搏非表示，解决书业这一问题，需要政府来推动，建立实价销售制度。这个行业已经十分危机，零售商占用发行商的资金，发行商占用出版社的资金。由于账期越来越长，出版社大量应收款回不来，这跟折扣有关联，但是行业还很不理性地用各种方法推动价格战，因此只有通过政府立法来进行约束，比如明确规定允许新书打折的条件，明确执法机关，明确惩罚措施。在通过全国立法确立定价销售的情况下，各个环节都会自动调整，包括发行、中盘商等。而且这个方法也可以保护小企业，确保行业的多元化发展，构建和谐书业。

钱晓华提出，文化是一个民族的核心和灵魂，文化低贱，也是一个民族的低贱。因此，价格引发的书业问题亟待解决。一要着眼当前，放眼未来，审视和反思当前书业中的弊端和混乱，在根本上求改变。二要用制度化来保证书业发展。这需要市场主管部门积极管理，有效开放，努力为书业提供一个和谐的成长环境。管理部门需要像治理“多、小、散、乱、差”的煤矿一样重拳出击，治理当前书业市场无序竞争状况。三要承担社会责任，赢得道德利润。企业必须要追求利润，但是企业价值的最大化并不等同于利润最大化，而是在实现利润最大化的过程中实现品牌和自身形象的最大化。从事书业的人应该主动承担相应社会责任，保持商业原则和伦理道德，以树立文化为魂、文化为根的经营理念，发展科学、和谐的书业经济。

张涛认为，负责任的书店在选择特价书和特价时间上都是要经过慎重考虑的。而出版社也需要明确经营方向，保证渠道管理，认真判断可以向其提供特价书的对象。在经营战略上，出版社是以品质和理念取胜，而不是以特价取胜。

无论特价书问题发生在学校周边还是其他任何地方，它都深深地触动着书业最敏感的那根神经，事关兴衰。而在思考之余，在疾呼之外，书业到底需要做些什么？