随着暑期的临近，全国各大书店又进入新的一轮营销争战，其中流动图书进校园又一次成为各大书店的营销焦点。图书进校园活动在各个区域书店规范化的运作下取得了一定的成绩，然而近年来书店在这一活动中面临的困惑也很多。上游出版社积极配合，作家资源丰富，但“进校园”成为越来越大的门槛，特别是在书城里容易进行的名家签售环节，一旦引入学校，便会受到学校的抵触。那么，如何让常态化的图书进校园活动开展得更顺利，如何让图书进校园活动更加有意义?很多书店纷纷根据自身情况使出奇招。
荐书注重调研
针对目前名家进校园活动签售形式推广较难的情况，一些地区新华书店根据实际情况采取相应推广措施。江苏新华发行集团在广泛深入调研的基础上，制定了从作家、作品的选择到学校的选定、活动流程等各方面完备详细的活动方案。今年5月，借助江苏凤凰出版传媒集团开展绘本营销培训会的契机，江苏新华发行集团在全省各个中小学开展“凤凰姐姐讲绘本”活动，发行团队每到一处，都受到学校的热烈欢迎，也赢得了师生们的信任与支持，每场活动都带动千余册图书的销售量。
新华文轩出版传媒股份有限公司在进校园前期，进一步把儿童细分市场做深做透，在今年5月、 6月持续打造“文轩亲子节”。借四川省“2015书香天府，全面阅读”之势，早在4月， 轩零售市场部就开始拓展出版社资源，策划书香进校园活动。在众多的作家和品种中，他们发现了今年江苏美术出版社的新书中国儿童历史系列“汤小团”。该书作者是上海知名作家、自由撰稿人、编剧谷清平，其代表作《钱多多嫁人记》《我的经济适用男》等被改编为电视剧、话剧、网络剧均受热捧。 2014年，作者开始创作中国儿童历史系列“汤小团”并于今年 1月出版。新华文轩研究后认为，该系列契合国学教育理念，内容可以得到校方认可，而且该书在少儿图书类别中独树一帜。如今新华文轩的书香进校园活动已经顺利开展了三季。谈到成功原因，该公司零售市场部江茜认为，主要是书店会有针对性地去寻找校方的需求资源，特别是在选品和作者演讲的内容上尽可能契合校方的教育理念，同时针对大多数学校不能售书的情况想办法，进行前期征订和后续销售，得到校方的认可和大力支持。
同样，河北省新华书店集团公司也从评选优秀出版物的主题入手，积极推广适合河北地区校园文化图书，广泛开展校园阅读嘉年华活动。如5月，在“优秀出版物校园巡展暨名家公益讲座”活动中，河北新华邀请到儿童作家赵静走进沧州 6所学校举办公益讲座，通过前期宣传营造声势，最终销售图书码洋近四万元。
形式突出创新
根据中小学生的自身特点，许多书店纷纷从激发学生兴趣，提高学生探索和创新能力入手来展开书店进校园活动。新华文轩出版传媒股份有限公司在开展图书进校园活动的时候，不仅有作家讲座，还增设了赠书、戴红领巾、互动活动、合影留念等环节，充分调动现场同学们的积极性。
黑龙江新华书店进校园活动也改变了以往主动推销图书的传统进校园模式，而是突出交流与互动环节。图书进校园活动以讲座互动为主，没有任何的现场零售环节，使得活动成为单纯的阅读推广，容易被学校、家长接受。通过向学生免费发送预存有一定数额的优惠卡，学生可优先折扣购买后续书城签售图书，购买不同的图书可享受相应的优惠措施，吸引学生进店消费。同时，为了保证卡片的珍贵性与稀缺性，该卡不对外办理，只通过进校园活动或学校申请发放。而未参加活动的学校，书店只发放卡片 200～300张，且只发给班级前几名，资源稀缺，让学生更感珍惜。
沈阳市新华书店、抚顺市新华书店还联合当地各个学校积极举办图书交换大会，以学校为单位，让同学们拿出闲置书相互交换。太原书城则是按照当地学校、甚至班级的要求，给各校量身定制各种读书活动，突破为办活动而办活动的局限，与读者的实际需求保持高度契合。还有大连、杭州等地新华书店从比赛的形式入手激发学生的阅读热情，如讲故事比赛、科普知识竞赛、读书之星评比等。谈起策划活动的初衷，不少书店负责人认为，阅读是青少年认识世界的领路人，更是他们修身养性的有效途径，如果把阅读和写作当成做一种游戏和一种快乐，那么每一个同学都是这个游戏的设计者和体验者，大家可以从书店进校园的活动中发挥联想，潜移默化地学习和领悟书中的世界。
活动强调公益
不少书店在进校园活动中反思到，只有从人性化理念入手，通过公益活动构建，才能够进一步扩大新华书店在中小学校的知名度、美誉度，这对培养目标客户群起到潜移默化的作用，同时也有力地促进了校园市场的开拓。
教育大理念下的公益活动深得人心。安徽新华发行集团带领旗下各大新华书店实施和落实自身服务的大教育理念，目前已经连续开展了两届“皖新教育杯”安徽青少年科技发明大赛活动，这是一项由国有文化企业支持的纯公益活动。通过对活动的打造和宣传，安徽新华、皖新教育提升了在社会公众、教育主管部门、各地学校、学生和家长心目中的品牌形象。同时，这也为皖新传媒教育服务总公司、市县公司提供了沟通平台，密切了旗下各大书店与当地教育部门，以及学生、家长、学校之间的联系。
随时代的进步与发展，如今课堂教学日益趋向于网络化信息化、学生阅读越来越受到各方面的重视，四川、浙江、江苏、河南等地新华书店还把书香进校园纳入到文化建设工程项目中，一些书店还重点关注书香校园馆藏、政府采购平台项目、电子书包市场推广、读书活动等书香校园工程。由此可见，书店进校园在阅读推广的大环境背景下，可挖掘和开拓的潜力巨大，这需要书店不断思考和创新。
来源：《科技新书目》 作者：陈贝贝