近日，“山东书城盛大启幕”的视频在微信朋友圈疯传，让读者提前感受书城升级面貌，该视频转发量大且业界评价高。中国出版传媒商报记者了解到，山东书城将于9月10日试营业，9月16日正式营业。针对开业营销，书城推出了系列视频预热，除了上述官方宣传片外，“伟大的进程：山东书城开业献礼”沙画视频、“东图书店搬迁记”微信专题等，从不同的角度向读者展示书城。山东书城这一“未开先热”的营销方式值得业界借鉴。其实，无论是书城重装开业还是新店开业，打响第一炮，给读者带来颠覆性感觉很重要。而且随着读者对于书店“阅读体验”要求的升级，开业营销活动也需要越来越具有创新和个性。
对于书城来说，开业营销到底有没有用？先看这样一组数据：南昌市新华书店老福山购书中心重装开业当日客流量近万人，销售额同比实现翻番；北方图书城天地店开业前三天销售额达到30万元；石家庄市新华书店儿童书城开业当天客流量近3000人；作为地级市，新华书店莱芜书城开业当天销售3.7万元，创造书城有史以来销售之最。
那么，开业营销应该怎么做？如何结合书店特点策划特色活动？怎样加强与读者互动。中国出版传媒商报记者采访近10家重装开业书店的营销活动发现，传统与创新活动结合，搭配微信线上扩展，成为书店营销的标准配置。
传统项目不可丢
传统营销项目对于读者来说或许已经习以为常，但不可否认，此类活动能够保证最基本的客流量，是书城开业营销中较为稳妥的选择，也是开业营销中的必备选项。
满赠打折，魅力仍存在。据广州购书中心全媒体营销部工作人员介绍，广购通过赠送独具特色的瓷版画、糖果、帆布袋回馈等候多时的读者，并传达多元体验的品牌新形象。广购还推出7大系列活动，其中“换装开幕庆”和“会员礼遇”活动很受欢迎，读者办理会员卡或持卡消费，均可获赠广购限量版Candy Lab糖果体验装一瓶。“好社·好书·好读”主题促销则为读者带来指定图书7.8折的优惠。
在北方图书城企划部经理周金丹看来，大力促销也为书城带来销售。以北方图书城天地店为例，书城开展了“三天全场6.8折”的活动，效果显著。类似的活动在老福山购书中心也在开展，经理李莉说，购书中心开展了“文化点亮心灵 书香飘满洪城”为主题的营销活动，如单张小票满88元即赠168元新华影视城代金券一张；购指定出版社图书享受“买三免一”，定价最低的图书免单；购文化教育类图书两本以上，赠由湖北长江报刊传媒集团主办的《疯狂阅读》杂志一本等。整场营销活动持续了一个月，累计销售额同比增长50%。
新书首发，借力名人效应。借力打力，是营销中常见的手法。就书城营销来说，以名人效应带动销售，可达到事半功倍的效果。例如，8月3日北方图书城天地店开业当天邀请央视主持人水均益与读者相聚；广购则分别邀请钟二毛、陈保才、小北等作家；由苏州凤凰文化广场打造的自在复合书店开业营销中，青年女作家夏果果携新书《生活必须另有所想》与读者分享，央视主播郎永淳也与读者交流，助力全民阅读。
互动项目聚人气
“书城重装开业期间的营销活动应接地气、符合市场需要、吸引读者眼球，将图书与多元产品互相融合、精心搭配，实现传统阅读经营方式向现代时尚环境、体验阅读、一站式服务的跨度升级。”李莉的观点代表了书城开业营销中的创新方向。书城可以通过各种亲身体验的活动，增加读者的参与度，挖掘读者的兴趣爱好与购买欲望。
互动的设计锁定读者更明确。例如，8月8日重装开业的京广·尚悦银座店以“全城寻友记——寻找最老会员”和寻找“最美书店”摄影大赛的形式，鼓励读者参与，并提供奖品。广购邀请广东传统技艺大师通过展览、讲座，使活动气氛始终得到保持也是靠互动。
在种种互动中，记者发现，儿童体验区升级和亲子阅读成热门。
作为一家儿童书城，石家庄市新华书店儿童书城在重装开业之初，就与体验式消费有着解不开的关系。石家庄市新华书店策划部主管焦敬棉告诉记者：“我们一直将体验互动作为书城特色，比如每周的儿童绘本讲故事，专职老师免费讲的同时，让孩子与家长也参与进来；非书业态更是先体验再消费；书城最美读书画面征集，也是与读者互动的活动。”在活动的宣传上，书店也更注重参与性、互动性及趣味性，比如让小小图书管理员帮助整理图书，假期办托管班来引导孩子阅读，形式更加多样，由过去的大型活动变为分区小单元的参与性活动，打造动手动脑的趣味营销模式。
此外，北方图书城的儿童版画活动当天带动绘画图书销售、机器人拼装活动带动科普类图书销售等值得关注。在老福山购书中心设有多功能阅读活动区、绘本馆，供孩子们读书或举办阅读活动。开业期间，老福山购书中心少儿区举行了数场别开生面的“爱书店爱阅读”亲子绘本阅读活动。通过生动有趣的故事演讲，让孩子仿佛身临其境。在这里，阅读不是任务，是游戏，它让孩子们生活更丰富多彩，同时也培养孩子的情感和兴趣。
微信营销主题性凸显
与书城刚开始接触微信不同，随着书城重装升级，书城微信的运用也愈发灵活与成熟。在记者的采访调查中，几乎所有的书店都使用微信在线上传播开业信息。
谈到开业营销的创新之处，广购营销部负责人认为，利用微信分享的特点，鼓励读者病毒式传播书城新貌，值得关注。广购利用新装复业的契机，打通线上线下渠道，充分利用书城多方面资源与读者进行多方面的互动。如借助微信公号制作了“回归季特辑”、“新春特辑”等主题营销活动，向读者传播复业信息，推出微信明信片、微邮筒服务，引导前来参观新书城的读者拍摄并传播新形象。北方图书城在读书月期间结合电视栏目《第一时间》进行主题营销，通过微信扫码送红包的形式，吸引近2万人参与活动，给实体门店带来经济效益。
来源：中国出版传媒商报 作者：王双双