把书店搬到微信上。刚刚过去的2014年，有不少实体书店进行了探索，比如皖新传媒的智慧书城、深圳出版发行集团的微商城、河北首个微信书城“石门书库”等。《中国新闻出版报》记者在采访中发现，对于拥有线下实体的书店来说，发展O2O(线上与线下结合)模式的微书城，虽然2014年刚刚起步，但业者认为，微书城前景广阔，也是其与电商竞争的优势所在。
创设模式：
引微信粉丝入实体书店
在微信开始火爆的时候，很多书店都想到了开设公众号。但最初的功能很单一，多是发布线下书店活动信息，以吸引更多读者到店参与。这一方式并没有充分利用微信互动性强的特点，直到微书城的出现。
早在2014年4月，青岛出版集团就与腾讯微信合作，开设了青岛微书城。采访中，青岛出版集团移动新媒体中心总经理贾晓阳给出了一组数据：青岛微书城粉丝接近6万人，粉丝购买率在30%以上，平均每单购买金额超过50元。前不久青岛出版社推出《澄衷蒙学堂字课图说》，通过微书城购书的粉丝来自13个省份，甚至还有来自澳大利亚的粉丝。
皖新传媒前不久与腾讯签订了《微信支付&皖新传媒战略合作框架协议》。皖新传媒文消总公司客户服务部/O2O项目总监李文元说：“双方合作就是要共同搭建以微信为载体、以新华书店及其他实体业态为基础的O2O体系，在全国范围内推进实体书店与新媒体的有效结合。”双方首批合作样板店——合肥三孝口书店经理汪利和淮南书城经理费敏都表示，目前推进状况不错，经常会有顾客到实体店体验微信消费。李文元说，皖新传媒计划先实现省内新华书店的有效覆盖，再进行省外新华体系的宣传与推广。
“在2013年年底，我们就开始筹备做微书城了。”深圳出版发行集团电商团购中心经理倪海娟告诉记者，先期通过公众号积累粉丝，深圳书城云书城和微商城随后正式上线。云书城基于PC端，微商城则基于移动端。有不少粉丝就循着公众号找到微商城，现在微商城已经有4万多名粉丝。在第十五届深圳读书月“十大好书”评选过程中，微商城在“30进10环节”举行了读者心中的“十大好书”评选，每天都有几百人参与其中。倪海娟说：“目前我们只是搭了一个框架，在2015年将会开发更多线上线下结合的功能。”
功能开发：
独立技术团队设计特色互动
记者采访得知，开微书城时，腾讯微信主要提供标配，书店要自己做功能接口。因此，如果要在功能上有特色，就要有专门的技术研发团队，而这恰恰是不少书店的软肋。
青岛微书城借助自己的技术团队研发了预售、私人定制、晒书社区等功能。一个月前，还推出了“学生用书专线”，丢书可以帮找、提供教师推荐书单就可坐等收货等功能相当实用。贾晓阳说，已经有出版社和书店与他们洽谈，购买微书城技术模式，石家庄图书大厦就是买家之一。石家庄图书大厦总经理胡海泉说，石家庄新华书店推出的线下体验店和线上微书城结合的“石门书库”已经开业。他们结合自身实际情况，在查询和互动等功能上又做了调整和完善。
皖新传媒和深圳出版发行集团的微书城也都是自主研发的。李文元的团队便是功能、流程的设计者，他们还请公司信息部做信息系统集成开发。腾讯微信很认可皖新传媒开发的此套系统，因此和其签订协议，树立为微信O2O标杆企业。李文元介绍说，门店图书及会员系统都和书城平台打通，既方便读者查询，又解决了传统书店入会方式不便捷、会员卡携带不便等难题，还加强了与会员的黏合度。微书城还开发了集商品扫码识别、微信主扫/被扫支付、交易核销、打印等众多功能于一体的“移动收银台”，方便用户购买支付。此外，通过二维码赠送和获利商城，读者可直接将图书二维码转赠给好友，然后好友凭借二维码进行提货，也可利用好友分享的二维码购买物超所值的图书，形成更多二次销售的机会。
据倪海娟介绍，深圳书城微商城的特色功能就是库存查询和会员卡同步。比如键入书名，就可以查询深圳书城中心城、罗湖城、南山城实体店的图书、库存量、架位号等信息。2015年，还将推出更多具有微信特点的功能，比如换书功能等。
但像上述几家拥有技术研发能力的书店只是少数，大部分书店都要购买软件或者技术外包。北京王府井书店负责宣传的人员告诉记者，该店的微书城技术就是外包给其他公司做的。目前，他们更多的是想通过微书城摸索发展新思路。
未来空间：
打通线上线下平台
卖书，微书城显然没有电商有优势。书店也清楚地意识到这一点，他们要做的是，通过微书城，把线上的消费者带到现实的书店中去，在线支付线下(或预订)商品、服务，再到线下去享受服务。
在贾晓阳看来，微书城就是移动的图书电商，它具有媒体属性、电商属性、客服属性等三大属性，互动是微信的强项。贾晓阳的团队正在讨论如何通过移动端加强微书城传播营销、互动服务。“进入这个平台，我们才发现，可做的事很多。”贾晓阳说。而石家庄“石门书库”之所以要特别打造一个实体体验店，目的也是为了打通线上线下平台。胡海泉说，希望通过微信的推广，吸引更多的人走向卖场。“开业以来，几乎每天都会新增几百个粉丝关注，这个市场并不像想象中的那么难以推广。”胡海泉告诉记者，石家庄市新华书店营销策划部正在酝酿邀请名家与粉丝互动，采取一系列优惠活动等推广方案，尽快聚集人气。“只要有人气就能做很多事情。”胡海泉说。
皖新传媒对于微书城下一步的发展也早就有了谋划。李文元说，微书城不会去和电商打价格战，那样没有意义，也不能解决问题。微书城卖的不单单是书，而是一个组合，比如书+活动、书+咖啡、书+点心，慢慢地把顾客吸引到店体验更多的内容。比如开展线上线下同步的优惠、互动活动。
记者注意到，这几家微书城在选书上并不是走海量路线，而是有非常精准化的定位，团购客户是购买主力。比如北京王府井书店微书城目前只上线了两三百种图书，前段时间重点推广《故宫日历》。宣传负责人告诉记者，微书城上折扣低于实体店，所以几天就卖了100多本。
此外，微书城带来的大数据，也可以帮助书店进行点对点服务、信息精准推送。深圳读书月推出“十大好书”时，深圳书城微商城发布了实体店实行六八折通宵营业的活动信息，这条消息有几万人次阅读、转发。倪海娟说，这个数据对于书店营销非常有用。
目前，微书城的粉丝都以本省读者居多。但，这只是一个开始。比如皖新传媒的布局就不只是立足本省，而是着眼全国。李文元说，他们要用O2O带来的体验，帮助本省乃至全国新华书店搭建一个新华微信大平台，实现集采集销。
来源：中国新闻出版报